Đề tài Một số biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty xuất nhập khẩu da giầy Sài Gòn - Chi nhánh Hà Nội

ị trường. Từ đó, ta có thể thấy đặc trưng của nền kinh tế thị trường. - Tính độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cao - Việc quyết định sản xuất kinh doanh loại mặt hàng gì, số lượng bao nhiêu, sản xuất như thế nào và phân phối cho ai tuỳ thuộc vào khả năng nguồn lực của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, thông qua thị trường và nhu cầu của khách hàng. - Các mối quan hệ giữa người mua và người bán, giữa nhà sản xuất kinh doanh và khách hàng được biểu hiện thông qua mua bán bằng tiền trên thị trường (còn gọi là tiền tệ hoá các mối quan hệ kinh tế). - Sự vận động của hàng hoá và dịch vụ trên thị trường được tự do lưu thông theo các quy định của pháp luật hiện hành. b) Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường. Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ được sản phẩm là mục đích cơ bản nhất của sản xuất hàng hoá, là công việc hàng ngày của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, đây quả là một vấn đề không đơn giản chút nào. Thực tế cho thấy, có những sản phẩm có chất lượng tốt nhưng vẫn không tiêu thụ được vì sao vậy? có thể nói là vì nó không tiếp cận được với người tiêu dùng, hay do nó không có hình thức mẫu mã đẹp, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hay thời thế, với tập quán tiêu dùng của mọi người. Cũng có thể do giá của nó quá cao, mọi người chưa hiểu biết nhiều về sản phẩm đó… hoặc còn quá nhiều nguyên nhân khác. Vì vậy, để có thể đảm bảo và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả, các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến một số vấn đề chủ yếu sau: - Phải tiến hành nghiên cứu, nắm bắt đúng nhu cầu thị trường sản phẩm hàng hoá để có thể kịp thời chuyển hướng sản xuất, thay đổi sản xuất nhằm chiếm lĩnh thị trường khi cần thiết. - Phải không ngừng cải tiến hình thức, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những kiểu dáng mẫu mã đẹp và phù hợp với xu thế phát triển của khoa học kỹ thuật, đồng thời phải đa dạng hoá sản phẩm nhằm tránh rủi ro trong kinh doanh trên cơ sở không ngừng mở rộng thị trường. - Phải bằng mọi cách cải tiến công tác tổ chức quản lý, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành sản xuất để tạo điều kiện hạ giá thành sản phẩm, hạ giá bán từ đó tăng khả năng bán hàng. - Tăng cường việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm nhằm thu hút khách hàng, đồng thời có thể hướng người tiêu dùng vào việc có thói quen tiêu dùng vào các sản phẩm của mình. - Mở rộng mạng lưới tiêu thụ với nhiều hình thức phong phú đa dạng. Nhưng làm sao phải hợp lý và có hiệu quả nhất trong từng giai đoạn cụ thể. - áp dụng linh hoạt các hình thức và phương pháp thanh toán cũng như có chính sách giá cả mềm dẻo. - Tạo dựng và giữ gìn sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm cũng như đối với doanh nghiệp - Nắm bắt và dự đoán nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp để có thể chuẩn bị cho tương lai. III. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp 1. Nghiên cứu thị trường Để thành công trên thương trường, đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là việc tìm kiếm và khai thác cơ hội kinh doanh, xuất hiện trên thị trường. - Mục đích của nghiên cứu thị trường là nghiên cứu, xác định, khả năng bán một loại hàng hoá hoặc một nhóm mặt hàng nào đó trên địa bàn xác định để trên cơ sở đó doanh nghiệp tổ chức các hoạt động của mình nhằm đáp ứng những gì mà thị trường đòi hỏi. Nếu thị trường được xác định quá hẹp có thể làm cho doanh nghiệp bỏ lỡ thời cơ kinh doanh, còn nếu thị trường được xác định quá rộng thì sẽ làm cho nỗ lực và tiềm năng của doanh nghiệp bị lãng phí. Thị trường thích hợp của một doanh nghiệp là thị trường phù hợp với mục đích và khả năng của doanh nghiệp. Vì vậy, nghiên cứu xác định được thị trường có nghĩa rất quan trọng đối với tiêu thụ sản phẩm. - Yêu cầu của việc nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường luôn luôn được coi là vấn đề phức tạp, phong phú và đa dạng. Do đó, đòi hỏi phải có phương pháp nghiên cứu thích hợp, người nghiên cứu phải tuân theo trình tự sau đây: Một là, tổ chức hợp lý việc thu thập các nguồn thông tin về nhu cầu của các loại thị trường Hai là, phân tích và xử lý đúng đắn các loại thông tin đã thu thập được của các loại thị trường. Ba là, xác định nhu cầu của từng loại thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng. - Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng thâm nhập của thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Nội dung của nghiên cứu này bao gồm: + Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty cũng như những thời cơ có thể phát sinh. + Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường, chủ yếu qua tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: doanh số bán của ngành và nhóm hàng theo hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; số lượng người tiêu thu, người mua và người bán trên thị trường, mức độ thoả mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường. + Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân cư và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị trường người bán hiện hữu của thị trường tổng thể. + Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường, ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh + Nghiên cứu các chính sách và ứng xử của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. + Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn tổng quan về định hướng nhằm chọn cặp sản phẩm thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần và tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải chú ý đến công tác nghiên cứu khách hàng nó bao gồm các vấn đề sau: + Xác định thông số khái quát và phân loại khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế và xã hội học như tuổi, giới tính, thu nhập… + Nghiên cứu tập tính và thói quen lựa chọn của khách hàng và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến trình mua hàng của khách. + Nghiên cứu động cơ mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng. + Nghiên cứu tâm lý khách hàng. Như vậy, nghiên cứu thị trường là một khâu quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó giúp các doanh nghiệp nhận biết được và đánh giá được khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp . 2. Xây dựng chiến luợc tiêu thụ sản phẩm 2.1. Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm a. Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt trongđiều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá dịch vụ giữa các nhóm dân cư càng bị phân hoá bởi thế không còn thị trường đồng phát. Để tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được khách hàng, không có khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ do đó cũng không cần có sự kinh doanh. Do vậy, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình tiêu thụ, triển khai và thực hiện chiến lược tiêu thụ của bất cứ doanh nghiệp nào. Để chiến lược tiêu thụ thực sự dựa vào khách hàng khi xây dựng chiến lược tiêu thụ, doanh nghiệp phải phân chia thị trường và trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải thu hút. b. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ một doanh nghiệp nào khi so sánh với doanh nghiệp khác đều có mặt mạnh và mặt yếu. Do vậy, khi hoạch định chiến lược tiêu thụ, doanh nghiệp cần khai thác triệt để mặt mạnh và nhìn thẳng vào vấn đề hạn chế. Mặt khác, cần phải phân bổ các nguồn lực một cách có hiệu quả. Nguồn lực ở đây chính là tài sản và nhân lực. Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần phải chú ý khi xây dựng chiến lược tiêu thụ, đây chính là lực lượng quyết định sự phát triển về chiều sâu của doanh nghiệp. c. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở của căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Ưu thế của doanh nghiệp được thể hiện trên hai giác độ: + Ưu thế hữu hình: được định lượng bằng các chỉ tiêu cụ thể như:vật tư, tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật… + Ưu thế vô hình: là ưu thế không thể định lượng được như uy tín doanh nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, khả năng chiếm giữ các luồng thông tin… 2.2. Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhưng đều phải có hai phần đó là chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận a. Chiến lược tổng quát: chiến lược này có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi cùng với mục tiêu cần hướng tới. Nội dung của chiến lược này thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, loại sản phẩm và thị trường tiêu thụ… Nhưng vấn đề quan trọng là phải xác định được mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ b. Chiến lược bộ phận * Chiến lược sản phẩm + Vai trò của chiến lược sản phẩm: chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chiến lược sản phẩm không những chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp với nhau nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. + Các loại chiến lược sản phẩm + Chiến lược sản phẩm đối với các loại sản phẩm và doanh nghiệp đã và đang sản xuất, tiêu thụ được thị trường chấp nhận. + Chiến lược sản phẩm đối với các loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã và đang sản xuất dần dần không được thị trường chấp nhận, sức mua giảm dần. + Chiến lược sản phẩm đối với các loại sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm cũ, khi sản phẩm cũ không bán được nữa. + Nội dung của chiến lược sản phẩm + Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược: kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại mỗi loại và số mẫu mã của mỗi chủng loại mà doanh nghiệp chuẩn bị đưa ra thị trường. Kích thước của tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo đó là: chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường, tức là phản ánh mức độ đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp. Chiều rộng của tập hợp biểu hiện số lượng các chủng loại của mỗi loại sản phẩm. Cuối cùng trong mỗi chủng loại được lựa chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào sẽ đưa vào sản xuất kinh doanh để bán ra thị trường. Số lượng mẫu mã của mỗi loại chính là chiều sâu của tập hợp sản phẩm. + Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới. Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở nên yêu cầu tất yếu khách quan và có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trường. Hiện nay, xu hướng cạnh tranh đang dần ngả sang cạnh tranh về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có mới dành được lợi thế trong cạnh tranh. Mà mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định cho nên khi sản phẩm cũ đã bước sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế để đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh. * Chiến lược giá: Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng hàng hoá và dịch vụ nhưng giá cảvấn có vai trò quan trọng nhất định. Do vậy, doanh nghiệp cần phải xác định được một chiến lược giá phù hợp cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp Đối với sản phẩm sản xuất ra, doanh nghiệp phải sử dụng chính sách giá để quy định mức bán cho nó. Giá cả là một trong 4 tham số chính của Marketing hỗn hợp có tác động trực tiếp đến bán hàng và qua đó tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó, một chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt sẽ đóng góp một phần quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp. Các bước trong quá trình định giá bao gồm: + Phân tích và tính toán chi phí + Phân tích thị trường, ước đoán thị trường + Xác định vùng giá (giới hạn cao, giới hạn thấp) và các mức giá dự kiến. + Định giá, lựa chọn mức giá tối ưu + Cơ cấu giá + Báo cáo thực hiện giá Dự báo khối lượng bán là căn cứ quan trọng để hình thành chính sách giá. Bởi vì khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường khác nhau sẽ có mức chi phí kinh doanh tính cho một đơn vị sản phẩm là khác nhau. Khối lượng hàng hoá khác nhau cũng cho phép áp dụng các chính sách giá bán khác nhau. Một số chính sách giá thường được các doanh nghiệp áp dụng trong thực tế đó là: + Chính sách giá dựa vào chi phí: Thực chất là dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí của doanh nghiệp với mức lãi cần thiết để dự kiến mức giá bán người ta thường lấy chi phí cộng lãi dự tính. Chính sách này chỉ nên áp dụng với khách hàng truyền thống, có uy tín trên thị trường, doanh thu từ việc tiêu thụ sản phẩm này tương đối ổn định. + Chính sách giá hướng vào cạnh tranh: Tức là doanh nghiệp chủ yếu dựa vào những gì mà đối thủ cạnh tranh đưa ra để làm căn cứ cho việc định giá. Việc áp dụng chính sách giá này rất nguy hiểm vì có thểb ị đối thủ cạnh tranh tiêu diệt. Khi áp dụng đến chính sách này cần phải quan tâm đến tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của doanh nghiệp và lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp. + Chính sách giá thấp: Tức là định giá thấp hơn giá thống trị trên thị trường. Cách định giá này thường được áp dụng khi doanh nghiệp muốn tung ngay một khối lượng sản phẩm lớn ra thị trường và muốn bán nhanh, thu hồi vốn và lãi nhanh. Tuy nhiên áp dụng mức lãi thấp cũng không phải dễ dàng vì trước hết nó đòi hỏi giá thành phải thấp và sau đó người tiêu dùng không bị ám ảnh bởi tâm lý tiền nào của ấy. Ngoài ra cũng phải tính đến đối thủ cạnh tranh bị tác động do hạ giá và các hành động trả thù cuả họ. + Chính sách giá cao: Tức là định giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trường. Giá cao thường áp dụng đối với sản phẩm mới, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng của nó, hơn nữa cũng không có cơ hội để so sánh, xác định mức giá trị như thế nào là đắt hay rẻ. Tuy nhiên, chính sách này chỉ nên áp dụng trong một thời gian nhất định, chủ yếu trong thời gian đầu nhằm vào khu vực có thu nhập, sau đó giảm dần cho phù hợp với sức mua của đông đảo người tiêu dùng. + Chính sách giá phân biệt: Tức là người sản xuất đưa ra những mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm để ứng xử khôn ngoan với thị trường, để cạnh tranh khai thác thị trường. Phân biệt mức giá không phải là tuỳ tiện trong việc sử dụng giá cả. Để có đượoc chính sách giá đúng đắn đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các số liệu thống kê về giá cả thị trường thời gian trước, nắm được các phản ứng của người mua với giá cả, tâm lý vai trò của người mua… mức giá phân biệt được xây dựng trên cơ sở của giá chuẩn và các điểm hoà vốn, giá phân biệt được thực hiện trong các trường hợp sau: + Sản phẩm có chất lượng quy cách khác nhau + Người mua có số lượng mua khác nhau + Người mua hàng ở các thời điểm khác nhau + Phương thức thanh toán khác nhau + Chính sách ưu đãi với người trung gian + Chính sách xã hội + Tăng giảm giá tạm thời. + Chính sách bán phá phá: Bán phá giá là hành động cực kỳ nguy hiểm đối với doanh nghiệp. Trong kinh doanh không nên bán phá giá với mục đích tiêu diệt đối thủ cạnh tranh mà chỉ nên áp dụng khi hàng hoá tồn đọng quá nhiều so với nhu cầu, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng… + Chính sách giá theo thị trường: Đây là chính sách giá phổ biến nhất của các doanh nghiệp hiện nay tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá bán trên thị trường. Đi đôi với chính sách giá này phải tăng cường công tác tiếp thị. Doanh nghiệp nào không chú ý đúng mức đến hoạt động này thì dù có nhiều sản phẩm tốt, mới cũng khó tiêu thụ. Doanh nghiệp phải xem xét sản phẩm của mình sao cho phù hợp với giá thị trường về chất lượng sản phẩm, thị hiếu người tiêu dùng. Tóm lại, việc lựa chọn chính sách giá nào là tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, vào mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp trong từng thời kỳ để có kế sách định giá cho riêng mình. * Xây dựng các kênh phân phối Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh nâng cao được khả năng cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá của doanh nghiệp nhanh chóng. Chiến lược phân phối có thể được phân loại thành các tiêu thức sau: + Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. + Chiến lược phân phối trực tiếp: là chiến lược phân phối mà người sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua bất cứ một khâu trung gian nào (xem sơ đồ số 1) Sơ đồ 1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Khách hàng (người sử dụng) + Chiến lược phân phối gián tiếp: là chiến lược được tiến hành qua một hoặc một số khâu trung gian (sơ đồ 2) Sơ đồ 2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Các người mua trung gian Khách hàng (người trung gian) Với kênh phân phối trực tiếp, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác tốc độ tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp diễn ra nhanh chóng, doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận cao. Nhưng loại kênh này hạn chế trình độ chuyên môn hoá. Việc tổ chức và quản lý kênh phức tạp. Kênh phân phối gián tiếp thường áp dụng với những doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn, cơ cấu mặt hàng phức tạp, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm trên phạm vi rộng mà nếu quan hệ trực tiếp sẽ không có lợi. Ưu điểm của loại kênh này là nâng cao trình độ chuyên môn hoá do có trung gian. Nhược điểm là doanh nghiệp có thể gặp phải rủi ro lớn vì bị phụ thuộc vào tư cách của người trung gian. Doanh nghiệp sẽ không trực tiếp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, lợi nhuận làm ra bị chia sẻ cho nhiều người. + Căn cứ vào hình thức bán hàng + Phân phối theo hình thức bán lẻ: là chiến lược phân phối hàng hoá dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng. Chiến lược này có thể do người sản xuất hoặc đại lý bán lẻ thực hiện. + Phân phối theo hình thức bán buôn: là chiến lược phân phối hàng hoá dịch vụ cho người mua để bán lại Nội dung của chiến lược phân phối + Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối: chiến lược phân phối có nhiều mục tiêu nhưng nó có 4 mục tiêu chính là: đảm bảo phân phối nhanh chóng, tiêu thụ được khối lượng lớn sản phẩm, đảmbảo chất lượng hàng hoá, chi phí thấp. + Lựa chọn căn cứ xây dựng chiến lược phân phối + Căn cứ vào đặc điểm của hàng hoá người ta chia làm 3 nhóm: Nhóm 1: Hàng hoá khó bảo quản, dễ hư hỏng đòi hỏi phải tiếp cận thị trường trực tiếp Nhóm 2: Những hàng hoá đơn chiếc, hàng hoá có kỹ thuật đặc biệt cần phải bán trực tiếp Nhóm 3: Những hàng hoá muốn bán với khối lượng lớn phải qua các khâu trung gian + Căn cứ vào đặc điểm khách hàng: theo tiêu thức này người ta chia ra: khách hàng đông hay lẻ tẻ, tập trung hay phân tán, ổn định hay không ổn định trong tiêu dùng... + Xác định kênh phân phối: Nội dung cuối cùng của chiến lược phân phối là phải chọn được kênh phân phối phù hợp với đặc điêmr của sản phẩm và đặcđiểm của từng loại khách hàng, thông qua đó mà doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu của chiến lược phân phối. * Chiến lược xúc tiến, yểm trợ cho công tác tiêu thụ Xúc tiến yểm trợ là công việc quan trọng nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ. Qua xúc tiến yểm trợ người tiêu dùng từ không biết sẽ biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, từ chưa có ý định mua sẽ đi đến quyết định mua. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng nhanh nhờ tác dụng của hoạt động này. Việc xúc tiến cho công tác tiêu thụ được thực hiện qua hoạt động quảng cáo chào hàng, chiêu hàng, thành lập cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua hội chợ triển lãm. + Chiến lược quảng cáo: Trước hết quảng cáo là hoạt động yểm trợ đắc lực cho tiêu thụ. Quảng cáo có hai chức năng cơ bản đó là: Thông tin về hàng hoá và kích thích sự mua hàng, thông qua những hình ảnh sôi động, lôi cuốn, từ ngữ ngắn gọn, xúc tích. Quảng cáo tốt sẽ có thể lôi kéo được sự chú ý của người tiêu dùng. Người ta có thể quảng cáo qua báo chí, qua ti vi, qua phim ảnh... Thời điểm để tiến hành quảng cáo phụ thuộc vào các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. ở giai đoạn đầu tiên giới thiệu hàng hoá bán ra trên thị trường thì doanh nghiệp phải tăng cường quảng cáo để thông tin cho khách hàng về loại hàng hoá đó. Khi sản phẩm đang ở giai đoạn phát triển thì doanh nghiệp có thể giảm liều lượng quảng cáo nhưng khách hàng vẫn đổ xô đến mua. ở giai đoạn bão hoà, việcquảng cáo cần phải được tiếp tục và cường độ quảng cáo tăng mạnh trong giai đoạn cuối của chu kỳ sống, đặc biệt ở giai đoạn ế ẩm. Khi sản phẩm đã ở cuối chu kỳ sống, doanh nghiệp nên quảng cáo để kích thích người mua hàng. Quảng cáo để gây được sự chú ý mạnh mẽ của người mua hàng. Lời lẽ quảng cáo phải ngắn gọn xúc tích, phản ánh được đầyđủ nội dung quảng cáo. Quảng cáo phảiđúng luật, trung thực, phù hợp với thuần phong mỹ tục của dân tộc. Quảng cáo phải mang tính thẩm mỹ cao, đặc biệt là hình thức quảng cáo bằng bao bì. + Cùng với quảng cáo, hoạt động yểm trợ còn thực hiện thông qua chào hàng, chiêu hàng. Chào hànglà phương pháp sử dụng nhân viên bán hàng đi tìm khách hàng để bán buôn bán lẻ, thông qua việc trực tiếp giới thiệu sản phẩm với khách hàng. Để chào hàng có hiệu quả thì nhân viên chào hàng phải hiểu rõ giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, phải phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm của đối thủ, giải đáp được thắc mắc của khách hàng. Chiêu hàng là phương pháp tác động vào tư tưởng, quan điểm của khách hàng nhằm gây cảm tình và tạo dựng niềm tin, thuyết phục khách hàng mua hàng. Chiêu hàng có thể tiến hành ở văn phòng hay trụ sở làm việc hay có thể thông qua hệ thống bán hàng. Một nhân viên bán hàng lịch sự, văn minh luôn biết lấy lòng khách là một yếu tố quan trọng để tiêu thụ sản phẩm, giữ khách cũ, lôi kéo khách mới đến với doanh nghiệp + Ngoài ra việc xúc tiến bán hàng cũng có tác dụng rất lớn qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, qua các hội chợ triển lãm, trưng bày hàng hoá. Đây là một cách tốt để thông tin, giới thiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp và sự khác biệt đối với các sản phẩm thay thế khác. Hoạt động khuyến mại cũng là một hình thức yểm trợ đắc lực cho việc đẩy mạnh bán hàng. 3. Đánh giá hiệu quả, kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm a) ý nghĩa của việc đánh giá hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm Đánh giá kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm là một nội dung cuối cùng của công tác tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp thấy được những mặt tốt cũng như những nhược điểm còn tồn tại để doanh nghiệp có kế hoạch phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu trong kỳ kinh doanh tiếp theo. Tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển từ hình thái hiện vạt sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn, có như vậy doanh nghiệp mới tái sản xuất được. Thông qua việc tiêu thụ, giá trị sử dụng của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn. Qua tiêu thụ, doanh nghiệp thu hồi được chi phí ban đầu đã bỏ ra và thực hiện được giá trị lao động thặng dư. Đó là nguồn quan trọng để tăng tích luỹ vào ngân sách Nhà nước và các quỹ của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có điều kiện mở rộng sản xuất và nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên. b) Các biện pháp đánh giá kết quả tiêu thụ Hiệu quả tiêu thụ sản phẩm thể hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp * Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ về mặt khối lượng sản phẩm + Dùng thước đo hiện vật SL1i Ths = ------ x 100% SLki Trong đó: SL1i: Sản lượng thực tế của loại sản phẩm thứ i SLki: Sản lượng kế hoạch của loại sản phẩm thứ i + Dùng thước đo giá trị: Dùng cho toàn bộ sản phẩm hàng hoá ồ (SL1i x gki) Ts = ------------------- x 10% ồ (SLki x gki) Trong đó : Ts tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch tiêu thụ chung về sản phẩm hàng hoá gki: giá bán kế hoạch của sản phẩm thứ i Nếu Ts > 100% tức là doanh nghiệp hoàn thành vượt mức kế hoạch tiêu thụ Nếu Ts = 100% tức là doanh nghiệp hoàn thành kế hoạch tiêu thụ Nếu Ts < 100% tức là doanh nghiệp không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ Qua công thức trên ta thấy khi tính Ts thì có sự bù trừ giữa các loại mặt bằng và như vậy doanh nghiệp có thể hoàn thành về tiêu thụ chung. Nhưng đối với từng loại mặt hàng thì có thể không hoàn thành kế hoạch. Do đó, để có thể kết luận chính xác thì ta phải xem xét các mặt hàng cá biệt. SL1i x gki tsi = --------------- x 100% SLki x gki * Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ về mặt hàng chủ yếu Thực chất của việc phân tích này là phân tích tình hình thực hiện kế hoạch khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong mối quan hệ cân đối chung của nền kinh tế quốc dân, vì vậy cần quán triệt nguyên tắc không được lấy mặt hàng tiêu thụ vượt kế hoạch bù cho mặt hàng tiêu thụ không đạt kế hoạch Để phân tích, người ta dựa vào tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch tiêu thụ về mặt hàng chủ yếu để đánh giá ồ SLk1i x gki Tc = --------------- x 100% ồSLki x gki Trong đó: Tc: Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch tiêu thụ mặt hàng chủ yếu SLk1i: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế trong kế hoạch SLki: sản lượng sản phẩm tiêu thụ kế hoạch gki: đơn giá bình quân theo kế hoạch Từ công thức trên ta thấy: Nếu Tc = 100% tức là doanh nghiệp hoàn thành kế hoạch tiêu thụ về mặt hàng chủ yếu Nếu Tc < 100% tức là doanh nghiệp không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ về mặt hàng chủ yếu * Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ trong mối quan hệ với sản xuất và dự trữ Giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Dựa vào mối quan hệ này người ta có thể t ính được số lượng sản phẩm được bán ra bằng công thức: B= Dđ + N - Dc Trong đó: B- số lượng sản phẩm bán ra trong kỳ Dđ- số lượng sản phẩm dự trữ đầu kỳ N - số lượng sản phẩm sản xuất hoặc mua vào nhập kho trong kỳ Dc- số lượng sản phẩm dự trữ cuối kỳ Về mặt hiện vật thì công thức trên tính cho từng loại sản phẩm nhưng về mặt giá trị thì có thể tính chung cho toàn bộ sản phẩm Trong 3 nhân tố trên thì nhân tố sản lượng nhập kho trong kỳ là chủ yếu. Nó quyết định số lượng sản phẩm bán ra. Tuy nhiên trong công tác quản lý thì người ta lại thường chú ý nhân tố dự trữ cuối kỳ, đầu kỳ. Đây là sự phản chiếu trở lại của tiêu thụ , nó cho biết khả năng và xu thế tiêu thụ của mỗi loại hàng hoá, mức độ tiếp nhận của thị trường ra sao. IV. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ và các biện pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ 1. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ a) Nhân tố khách quan * Chính sách của Nhà nước hay chính là môi trường chính trị và pháp luật. Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung cũng như hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Vì vậy, để thành công trong kinh doanh thì các doanh nghiệp cần phải phân tích, dự đoán về chính trị, pháp luật cùng xu hướng vận động của nó như: Sự cân bằng các chính sách của Nhà nước, vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nước, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của Nhà nước vào đời sống kinh tế, sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng… Qua đó giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định kinh doanh phù hợp với các chính sách tiêu dùng, chính sách thuế của Nhà nước. * Yếu tố văn hóa, xã hội: Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trau dồi quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức. Truyền thống văn hóa ảnh hưởng tới thị hiếu tiêu dùng do đó nó là nhân tố mà người sản xuất phải quan tâm không chỉ khi định giá tung ra thị trường mà ngay từ khi xây dựng chiến lược kinh doanh, quyết định phương án sản phẩm để đảm bảo tiêu thụ nhanh, nhiều sản phẩm và có lãi. Sản xuất ra sản phẩm để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng nếu sản phẩm không phù hợp thì khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp khác chứ không chọn sản phẩm của doanh nghiệp . Do đó, thị hiếu là nhân tố kích thích tiêu thụ rất mạnh mẽ. Thị trường của doanh nghiệp được xác định trên cơ sở nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, vấn đề quan trọng trong công tác này là xác định dân số và mật độ dân số, từ đó tính được dung lượng của thị trường. Bên cạnh đó cơ cấu trong dân số cũng ảnh hưởng đến sản phẩm tiêu thụ bởi vì lứa tuổi và giới tính khác nhau thì nhu cầu cũng khác nhau. * Thị trường sản phẩm của doanh nghiệp: Thị trường sản phẩm của doanh nghiệp là nơi diễn ra các hoạt động mua bán những sản phẩm hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế hàng hoá các tỷ lệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng suy cho cùng là sự cân bằng giữa cung và cầu trên thị trường. Thị trường đóng vai trò lớn trong việc điều tiết sản xuất gắn sản xuất với tiêu dùng, liên kết nền kinh tế lại thành một khối thống nhất, gắn các quá trình kinh tế trong nước, với quá trình kinh tế thế giới. Vì vậy, công tác nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp là khâu mở đầu quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Thị trường là đối tượng chủ yếu của đối tượng tiêu thụ, đồng thời là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng tới hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Mục đích của người sản xuất hàng hoá là để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác. Bởi lẽ còn thị trường thì còn hoạt động sản xuất kinh doanh, các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào tình hình cung cầu, giá cả trên thị trường để quyết định sản xuất cái gì? cho ai? bao nhiêu? còn nếu mất thị trường thì sản xuất bị đình trệ… Do vậy, nghiên cứu thị trường là tìm ra cái mà người tiêu dùng và thị trường cần và có khả năng tiêu thụ. * Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm: Khi phân loại sản phẩm, doanh nghiệp có thể theo các căn cứ khác nhau, mỗi căn cứ cho một cách phân loại khác nhau và có ý nghĩa khác nhau. Trên góc độ xây dựng phương án sản phẩm thì sản phẩm phải được phân loại căn cứ vào thái độ của khách hàng vì đó chính là một trong những biểu hiện chủ yếu phản ánh nhu cầu thị trường. Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến số lượng mua và do đó trở thành căn cứ quyết định khối lượng sản xuất ra. * Tình hình cạnh tranh trên thị trường Trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đối với doanh nghiệp, và trên thực tế các đối thủ cạnh tranh được phân chia làm hai loại đó là: + Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Ngược lại, khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng kể, mỗi cuộc cạnh tranh về giá cả đều dẫn đến những tổn thương. Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố quyết định về tính mãnh liệt trong cạnh tranh nội bộ ngành. Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một cơ hội lớn để mở rộng hoạt động. Ngược lại nếu cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các doanh nghiệp giữ được phần thị trường đã chiếm lĩnh. + Đối với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định ra nhập ngành. Đây là đe doạ cho các doanh nghiệp hiện tại. Các doanh nghiệp hiện tại cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì càng nhiều doanh nghiệp có trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia xẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ bị thay đổi. * Tình hình kinh tế Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và dạng tiêu dùng hàng hoá, "là máy đo nhiệt độ" của thị trường, quy định cách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực của mình. Tình hình kinh tế ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm ở các hình thái khác nhau cụ thể là: - Sự tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng đến tiêu thụ - Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư - lạm phát, thất nghiệp, sự phát triển ngoại thương - Các chính sách tiền tệ tín dụng b) Nhân tố chủ quan * Chất lượng qp: chất lượng sản phẩm là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm là nguyên tắc bất di bất dịch để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Khi chất lượng của sản phẩm tốt không chỉ tăng sự thu hút khách hàng, làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện tăng giá bán một cách hợp lý mà vẫn bán được hàng. Có thể nói doanh nghiệp đạt của doanh và lợi khi sản phẩm có chất lượng cao, nó làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, nhanh tạo khả năng sinh lời cao, tạo ấn tượng tốt, sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp, làm cho uy tín của doanh nghiệp không ngừng tăng lên. Mặt khác, nó giúp cho nhiều doanh nghiệp thu hút thêm nhiều bạn hàng, giúp cho doanh nghiệp thắng trong cạnh tranh nó như một sợi dây vô hình thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp duy trì vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thị trường. * Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường Một hình ảnh "tốt" về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, thái độ đối với khách hàng, giá cả… là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Sự 'cảm tình", "tin cậy" "hiểu biết đầy đủ" về doanh nghiệp có thể giúp đỡ nhiều cho việc ra quyết định có tính "ưu tiên" khi mua hàng của khách hàng. Điều này cho phép doanh nghiệp "dễ" bán được sản phẩm của mình hơn. * Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp thường liên quan đến khả năng bán các dòng sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp. Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá liên quan đến một loại sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp. Mức độ đạt được về thứ bậc trong "5 mức độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá" (1- nhãn hiệu bị loại bỏ, 2. Nhãn hiệu không được chấp nhận; 3- Chấp nhận nhãn hiệu; 4- Nhãn hiệu ưa thích; 5- Nhãn hiệu nổi tiếng) trên thực tế có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình mua sắm và ra quyết định của khách hàng nhãn hiệu ở thứ bậc càng cao khả năng bán hàng càng tốt. * Giá cả sản phẩm Giá cả là thông số ảnh hưởng trực tiếp đến cung cầu trên thị trường. Giá cả là sự cạnh tranh giữa các nhà doanh nghiệp sản xuất cùng một loại sản phẩm. Khâu nghiên cứu giá cả là khâu không thể thiếu được trong quá trình kinh doanh nói chung. Mức giá cả của mỗi mặt hàng cần có sự nghiên cứu trong suốt quá trình sống của sản phẩm, tuỳ theo những quan hệ thay đổi của cung và cầu và sự vận động của thị trường. Giá cả phải được giữ vai trò làm công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp vì vậy việc xác lập giá cả đúng đắn là điều kiện quan trọng đẻ hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong việc chiếm lĩnh thị trường. Việc xác lập giá cả cần được đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa. Nghĩa là giá cả của một đơn vị hàng hoá luôn luôn phải được xác định từ tổng chi phí sản xuất. Các doanh nghiệp luôn phải giải đáp câu hỏi "bán hàng với mức giá bao nhiêu" mà không bị mất khách và giá nào sẽ mang lại tổng doanh thu lớn nhất. * Công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ: Công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ bao gồm hàng loạt các khâu công việc khác nhau từ mạng lưới tiêu thụ đến các hoạt động hỗ trợ, các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng để cuối cùng là nhanh chóng thu hồi tiền bán hàng. Để thu hút được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp và đảm bảo cho khách hàng cảm thấy thoải mái, thuận tiện thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức bán hàng, nhiều phương thức thanh toán hàng hoá nhiều khi không bán được không phải do nguyên nhân về chất lượng, giá cả mà do phân phối sai lệch về tiêu thụ, nhân viên bán hàng không đủ trình độ. 2. Các biện pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ a) Các biện pháp đối với sản phẩm Đối với sản phẩm doanh nghiệp cần phải xây dựng thành phương án cụ thể. Trên cơ sở các phương án thì sẽ tiến hành lựa chọn và quyết định một phương án tốt nhất để đưa vào thực hiện. Do vậy, ta cần phải thực hiện đầy đủ các bước tiến hành trong một phương án sản phẩm. Trước hết ta phải xác định mục tiêu và nhiệm vụ cơ bản của doanh nghiệp trong thời kỳ xây dựng phương án sản phẩm. Một phương án sản phẩm không chỉ bám sát mục tiêu của chiến lược tiêu thụ mà còn vận dụng một cách cụ thể và linh hoạt trong thời kỳ hiện tại. Sau đó là đến bước quyết định khối lượng sản phẩm dịch vụ đưa ra thị trường. Khối lượng sản phẩm dịch vụ đưa ra thị trường không phải chỉ nêu một cách chung chung, gói gọn trong một con số tổng hợp mà phải chỉ ra số lượng bao nhiêu, chất lượng thế nào, người mua cần lúc nào, cho ai, ở đâu… Phải nêu được các điều kiện cần thiết để sản xuất ra khối lượng sản phẩm, dịch vụ đã quyết định trong phương án Tiếp đến là phải tính toán kết quả tiêu thụ theo khối lượng sản phẩm trong phương án một cách khái quát trên cơ sở các chỉ tiêu chủ yếu như: năng suất lao động, tỷ suất vốn đầu tư, thời gian thu hồi, lợi nhuận, giá thành. Phải lập kế hoạch tổ chức thực hiện phương án sản phẩm bao gồm: thời gian bắt đầu và kết thúc của phương án, những hoạt động cơ bản và biện pháp bảo đảm thực hiện phương án đã đề ra. Dự kiến sai lệch và rủi ro để đề ra các biện pháp đề phòng, ngăn gừa, xử lý các sai lệch rủi ro đó Dự kiến điều chỉnh khối lượng sản phẩm của phương án nếu tình hình sản xuất kinh doanh thuận lợi hơn và doanh nghiệp có khả năng tăng khối lượng sản phẩm cao hơn dự kiến hoặc gặp khó khăn vượt qúa dự kiến đòi hỏi phải rút bớt khối lượng sản phẩm sản xuất Cuối cùng phải có kết luận cơ bản về phương án sản phẩm, kết luận sẽ khái quát lại 7 nội dung trên và có được bức tranh tổng thể về phương án sản phẩm đã xây dựng. Tóm lại, một phương án sản phẩm cần phải được tính toán tỉ mỉ và chuẩn bị tốt cho mọi tình huống để có được một sản phẩm đảm bảo chất lượng, mẫu mã mầu sắc phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Đây chính là một biện pháp quan trọng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ diễn ra đạt hiệu quả cao. b) Các biện pháp về giá cả Như đã nói ở trên, chiến lược giá cả có một vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Do đó, việc xác định chính sách giá đúng có ý nghĩa sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Chính sách giá đúng sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hoá, thực hiện mục tiêu lợi nhuận tăng thị phần và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Chính sách giá của một sản phẩm không được quy định một cách dứt khoát khi tung sản phẩm ra thị trường mà nó được xem xét lại định kỳ trong suốt "vòng đời sản phẩm" tuỳ theo những thay đổi về mục tiêu của doanh nghiệp, sự vận động của thị trường, chi phí của doanh nghiệp và chính sách của người cạnh tranh. Việc hình thành giá của mỗi doanh nghiệp phải đảm bảo khả năng bù đắp chi phí sản xuất cho doanh nghiệp, nó sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất, sự cạnh tranh gay gắt tràn lan khắp nơi hay nhu cầu của khách hàng biến động mạnh. Ngoài ra xác định giá còn phải đảm bảo sao cho tăng lợi nhuận trước mắt, giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần và chỉ tiêu chất lượng hàng hoá Khi tính giá ban đầu, doanh nghiệp sử dụng các quan điểm các nhau về vấn đề hình thành giá cả. Một trong những quan điểm đó là xác định giá theo nguyên tắc địa lý, khi mà doanh nghiệp quyết định phải tính giá như thế nào đối với người tiêu dùng ở xa và lựa chọn hoặc xác định giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng hoá hoặc phương pháp xác định giá thống nhất có tính cước phí vận chuyển hoặc phương pháp xác định giá khu vực… theo quan điểm thứ hai là xác định giá cả chiết khấu và bù trừ. Khi doanh nghiệp áp dụng chiết khấu cho việc thanh toán bằng tiềm mặt, chiết khấu về số lượng hàng mua và chế độ bù trừ. Xác định giá để kích thích tiêu thụ như giảm giá, bớt giá cho khách hàng mua với số lượng lớn hay mua hàng thay toán ngay. Như vậy, tuỳ thuộc vào khả năng của từng doanh nghiệp mà có cách xác định giá cho phù hợp để đảm bảo mục tiêu của mình. Với từng mức giá khác nhau doanh nghiệp phải xác định được lợi nhuận mà mặt hàng đó đem lại và làm sao cho khách hàng thấy được phần lợi ích của mình khi mua mặt hàng đó. c) Chiến lược phân phối, địa điểm Để bán sản phẩm được tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn rất nhiều yêu cầu đặt ra từ phía khách hàng. Khách hàng cần không chỉ sản phẩm tốt và đúng quy cách mà còn cần đáp ứng được thời gian đúng và địa điểm đúng. Các chuyên gia dày dặn kinh nghiệm và có nhiều thành công trong lĩnh vực bán hàng đã đưa ra lời khuyên cho các đồng nghiệp mới vào nghề: "Muốn thành công, hãy chú ý đến địa điểm luôn chú ý đến địa điểm và địa điểm. Địa điểm rất quan trọng vì nó liên quan đến các quyết định về phân phối hàng hoá và khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Lựa chọn địa điểm có thể tiến hành theo hai tiêu thức sau: + Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý: lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức điạ lý và phân chia thị trường thích hợp thành các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp. + Lựa chọn theo yếu tố khách hàng: lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý có thể được nghiên cứu và phân tích độc lập để làm rõ các vấn đề về khoảng cách vận chuyển và chi phí bán hàng. Nhưng trong chiến lược phân phối đó mới là một khía cạnh. Để xác định chiến lược phân phối có hiệu quả cần hoàn thiện bằng các quyết định lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng. Các nhóm khách hàng với tư cách là "điểm đến" của sản phẩm và đặc điểm của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn bán hàng cho họ sẽ quyết định nhiều vấn đề cần giải quyết trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối. Để nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp đã áp dụng nhiều phương thức khác nhau để tiêu thụ sản phẩm cả trực tiếp và gián tiếp, cả bán buôn lẫn bán lẻ. Các chính sách phân phối tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp thường thông qua các kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm và các phương thức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. * Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với những người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Do đó, trong một kênh phân phối bao giờ cũng phải có người sản xuất, người trung gian và khách hàng cuối cùng. Doanh nghiệp sản xuất chỉ có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm, hàng hoá nếu các nhà phân phối, các đại diện thương mại của họ bán được nhiều sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp cung cấp. Vì thế, doanh nghiệp phải lựa chọn những đại diện thương mại đáp ứng những yêu cầu nhất định khi phục vụ khách hàng cũng như trong quan hệ với doanh nghiệp Thực chất khi xác định hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp đã xác định hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp đã xác định hệ thống các điểm bán hàng của mình. Việc xác định này phải dựa trên các kết quả về nghiên cứu thị trường. Các điểm bán hàng phải được bố trí ở những vị trí thuận lợi, đảm bảo sẽ thu hút được nhiều khách hàng nhất. Muốn vậy, các điểm bán hàng tư liệu sản xuất phải đảm bảo thuận tiện cho xe cộ đi lại và ra vào. Các điểm bán hàng tiêu dùng phải tính đến vị trí đông dân cư, giao thông thuận tiện * Các phương thức tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp - Phương thức phân phối tiêu thụ sản phẩm Nếu doanh nghiệp lựa chọn phương thức phân phối tiêu thụ trực tiếp thì doanh nghiệp phải thực hiện mọi chức năng không chỉ liên quan đến sản xuất mà còn liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Việc xoá bỏ sự chia cắt giữa sản xuất và tiêu dùng sẽ chỉ thực hiện được nếu sự chia cắt đó là không lớn về cả không gian và thời gian. Đối với phương thức phân phối tiêu thụ trực tiếp doanh nghiệp được trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và thị trường, biết khá rõ nhu cầu thị trường, tình hình giá cả từ đó có cơ hội gây thanh thế và uy tín đối với khách hàng hiểu rõ tình hình bán hàng và do đó có khả năng thay đổi kịp thời sản phẩm và các điều kiện bán hàng. Tuy nhiên với phương thức phân phối tiêu thụ trực tiếp diễn ra với tốc độ chậm, công tác thanh quyết toán phức tạp nếu xảy ra rủi ro thì doanh nghiệp là người gánh chịu. - Phương thức phân phối tiêu thụ gián tiếp Phương thức này được tiến hành qua các khâu trung gian là các doanh nghiệp thương mại. Đặc điểm của phương thức này là sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển đến tay người tiêu dùng phải trải qua nhiều khâu trung gian. Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là cần lựa chọn khâu trung gian nào là hợp lý, vừa đảm bảo hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm liên tục, vừa đạt hiệu quả kinh tế cao. Đối với phương thức phân phối gián tiếp việc phân phối tiêu thụ được tiến hành nhanh chóng, công tác thanh toán đơn giản nếu có xảy ra rủi ro sau khi đã giao hàng thì tổ chức trung gian phải gánh chịu. Nhưng với phương thức phân phối tiêu thụ gián tiếp thì doanh nghiệp không được quan hệ trực tiếp với thị trường và người tiêu dùng, không kiểm tra được giá bán của các tổ chức trung gian không có cơ hội để gây thanh thế, uy tín đối với khách hàng và người tiêu dùng. - Phương thức phân phối hỗn hợp Theo phương thức này, doanh nghiệp vừa mở cửa hàng bán sản phẩm vừa bán sản phẩm của mình cho các khâu trung gian Trên thực tế các doanh nghiệp thường áp dụng theo phương thức này trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình. Phương thức này đã tận dụng được những ưu điểm của hai phương thức trên và khắc phục được những khuyết tật của chúng. d) Biện pháp về yểm trợ bán hàng Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của các doanh nghiệp là lợi nhuận mà lợi nhuận thu được lại chủ yếu từ việc bán hàng hoá tức là từ tiêu thụ. Muốn tiêu thụ được hàng hoá thì người tiêu dùng phải có khái niệm về hàng hoá như: tên gọi, chất lượng, tiện ích… Quảng cáo là một hình thức truyền đi những thông tin đó tới người tiêu dùng. Do vậy, để tiêu thụ tốt hàng hoá thì doanh nghiệp phải chọn cho mình một hình thức quảng cáo độc đáo cho phù hợp với sản phẩm mà mình sẽ tung ra thị trường để người tiêu dùng hiểu về sản phẩm đó một cách nhanh nhất. Quảng cáo có thể được thực hiện qua nhiều phương tiện, nhưng bất cứ một thông điệp quảng cáo nào cũng phải đáp ứng được các yêu cầu sau để quảng cáo phát huy được tính hiệu quả, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - Chất lượng thông tin phải cao - Quảng cáo phải đảm bảo sự hợp lý - Bảo đảm tính pháp lý - Bảo đảm tính nghệ thuật - Đồng bộ và đa dạng - Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo - Chân thực Để tiêu thụ sản phẩm tốt thì ngoài việc quảng cáo, doanh nghiệp sẽ tiến hành chào hàng. Chào hàng có vị trí quan trọng trong các hoạt động chiêu thị và muốn chào hàng tốt thì nhân viên chào hàng phải đáp ứng các điều kiện sau: - Hiểu rõ thị trường nơi mà mình định đến chào hàng - Hiểu rõ vật tư hàng hoá đem đi giới thiệu - Biết nghệ thuật trình bày và giới thiệu sản phẩm để thuyết phục người tiêu dùng đến với những loại hàng hoá mới, từ chưa biết đến biết rồi ưa thích này sinh nhu cầu đến mua sắm sản phẩm Bên cạnh việc chào hàng và quảng cáo doanh nghiệp còn tiến hành xúc tiến yểm trợ qua các hội chợ, triển lãm hội chợ, triển lãm được coi là hình thức dịch vụ thích dụng đối với những hàng hoá mới và những hàng hoá ứ đọng, chậm luân chuyển. Mục đích của hội chợ, triển lãm là nhằm cung cấp cho thị trường có những thông tin chọn lọc về sản phẩm và thiết lập quan hệ với khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp cần khai thác triệt để để hội chợ, triển lãm để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình e) Biện pháp đối với thị trường Thị trường là nơi mà sản phẩm hàng hoá được bán ra, là nơi quyết định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, mỗi doanh nghiệp phải có các biện pháp đối với thị trường để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và nắm bắt được thị trường. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần phải tiến hành các bước sau; Bước 1: Thu thập thông tin ở bước này các doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về cả 4 vấn đề cơ bản của thị trường là cung, cầu, giá cả và tình hình cạnh tranh trên thị trường - Nghiên cứu về cung hàng hoá: Tức là nghiên cứu về dung lượng thị trường và nhân tố ảnh hưởng đến nó. Dung lượng thị trường là khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường nhất định và nó được tính theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị. Nghiên cứu về cung hàng hoá là xác định được khả năng cung cấp của các đơn vị sản xuất cho thị trường, tỷ lệ cung của doanh nghiệp trên thị trường, tính chất thời vụ của sản xuất cũng như tiêu dùng sản phẩm hàng hoá. - Nghiên cứu về cầu hàng hoá: nhằm xác định được nhu cầu thực sự của hàng hoá, xu hướng biến động của cầu trong từng giai đoạn, thời kỳ, khu vực để thấy được đâu là thị trường trọng điểm của doanh nghiệp và đặc điểm nhu cầu ở từng khu vực đó. - Nghiên cứu tình hình giá cả trên thị trường: Bao gồm sự hình thành giá, các nhân tố tác động và dự đoán những diễn biến giá cả của thị trường đối với sản phẩm hàng hoá để đề ra biện pháp đối phó. - Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường: Trên thị trường các sản phẩm hàng hoá cạnh tranh nhau là điều không tránh khỏi và nó diễn ra rất quyết liệt. Do vậy, các doanh nghiệp khi kinh doanh cần phải chú ý nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và mức độ tham gia của các đối thủ để từ đó đề ra các biện pháp thích hợp cho mình. Bước 2: Xử lý thông tin Sau khi đã thu thập được các thông tin, các doanh nghiệp có thể tiến hành xử lý các thông tin, loại bỏ những thông tin không chính xác, trên cơ sở đó xây dựng phương án kinh doanh có tính khả thi cao Bước 3: Xây dựng phương án và lựa chọn ra quyết định Trên cơ sở các phương án đã xây dựng doanh nghiệp tiến hành đánh giá lựa chọn để đưa ra phương án có hiệu quả nhất Như vậy, để hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả thì doanh nghiệp phải có một phương án cụ thể nhằm không ngừng nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Bên cạnh dó cũng phải tìm hiểu và nghiên cứu thị trường mà mình sẽ tung sản phẩm ra, đảm bảo cho sản phẩm của mình có vị trí và chiếm ưu thế trên thị trường. Đồng thời phải tiến hành các biện pháp yểm trợ như quảng cáo, chào hàng, tham dự hội chợ, triển lãm để giới thiệu rõ về sản phẩm của mình hơn, giúp người tiêu dùng hiểu cặn kẽ về sản phẩm từ đó lôi cuốn và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng hoá.