Đề tài Thị trường rượu và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm ở công ty rượu Hà Nội

à Phòng KCS đảm nhiệm. Phòng tiến hành thu thập, phân tích các mẫu rượu có nguồn gốc trong và ngoài nước kết hợp với ý tưởng về sản phẩm, trên cơ sở đó tiến hành việc lập công thức pha thử, chế thử sản phẩm. Qua trình nghiên cứu và tung ra thị trường sản phẩm mới được tiến hành theo quy trình như sau : - Hình thành ý tưởng sản phẩm mới - Lựa chọn ý tưởng hợp lý nhất - Soạn thảo và thẩm định dự án - Soạn thảo chiến lượu Marketing - Phân tích khả năng sản xuất và tieeu thụ sản phẩm - Thiết kế sản phẩm - Thử nghiệm trong điều kiện thị trường - Triển khai sản xuất đại trà Công ty rượu Hà Nội tuy có tiến hành thiết kế sản phẩm theo qui trình hơn song việc thực hiện nó còn nhiều chồng cháo, các bước khong rõ ràng, thậm chí có sản phẩm còn bỏ qua nhiều giai đoạn. Giai đoạn hình thành ý tưởng được xuất phát từ yêu cầu của thị trường như dã trình bày trên, kết hợp với việc đánh giá lại khả năng sản xuất và tìinh hình cung ứng sản phẩm trên thị trường công ty rượu Hà Nội đưa các ý tưởng về sản phẩm mới nhằm bù đắp những mặt hạn ché trong cạnh tranh và tìm kiếm thị trường mới. Ví dụ như sản phẩm rượu nước Hà Nội : Xuất phát từ việc đánh giá và phân tích quy mô, đặc điểm của các loại rượu do dân tự nấu mức độ thỏa mãn cũng như tình hình tiêu thụ của nó, công ty nhận thấy đây là một thị trường đầy tiềm năng và có thể xâm chiếm được vì công ty hoàn toàn có khả năng sản xuất, tuy vậy từ trước đến nay đoạn thị trường này công ty vẫn chưa cạnh tranh được bằng sản phẩm rượu Lúa Mới và các loại rượu khác. Chính vì vậy sản phẩm rượu Hà Nội dạng nước được ra đời. Việc soạn thảo các kế hoạch sản xuất và cung ứng cho các phòng chức năng đảm nhận phòng tài vụ thực hiện công tác kế toán, lập kế hoạch chi phí và giá cả, dự báo lãi lỗ. Phòng kế hoạch vật tư lo cung cấp nguyên liệu đầu vào và triển khai công nghệ. Phòng thị trường đảm nhiệm việc thử nghiệm và tiêu thụ đại trà trên thị trường... Tuy nhiên, sản phẩm mới của công ty hiện nay gặp phải hai vấn đề trái ngược nhau đó là : Một số sản phẩm tung ra thị trường được khách hàng chào đón, sản lượng tiêu thụ và doanh thu hàng năm ngày càng tăng đem lại lợi nhuận và uy tín lớn về cho công ty, ngược lại một số sản phẩm khi đưa ra thị trường thì lại có chu kỳ sống ngắn, doanh thu hàng năm rất nhỏ khiến cho công ty lâm vào tình trạng thua lỗ ở những sản phẩm đó và phải ngừng sản xuất ngay.  Cụ thể ta xét bảng sau Bảng so sánh sản lượng tiêu thụ của các sản phẩm mới từ năm 1994-1997 Tên sản phẩm 1994 1995 1996 1997 SL % SL % SL % SL % I. Các SP thành công 1. Rượu Hà Nội nươc 41.108 1,91 78.896 4,58 167.861 7,32 461.437 16,2 2. Rượu Cẩm 10.343 0,46 13.331 0,75 38.829 1,69 44.220 1,56 3. Rượu Anh Đào 10.759 0,48 16.850 0,95 24.220 1,05 30.769 1,1 II. Các sản phẩm khong thành công 1. Rượu Rum 14.775 0,65 7.605 0,43 5.082 0,22 6.432 0,22 2. Rượu Whisky 3.613 0,13 8.055 0,45 5.121 0,22 3.960 0,14 3. Rượu CHampagne 10.255 0,45 23.978 1,36 19.791 0,86 10.486 0,37 4. Rượu Cognac 3.735 0,16 2.741 0,15 2.370 0,1 2.210 0,08 Nguyên nhân của tình trạng trên là do : Công ty không nắm vững được nhu cầu trong việc đa dạng hoá sản phẩm, sản phẩm mới tung ra thị trường chưa sát với nhu cầu thực tế, các sản phẩm mới dược công ty đưa ra quá nhiều do đó tất yếu việc nghiên cứu đầu tư cho mỗi sản phẩm sẽ không sâu, gặp nhiều sai sót. Có thể nói các sản phẩm mới của công ty đưa ra thị trường mang tính chất dò dẫm nhiều hơn nó chỉ mới với công ty nhưng chưa chắc mới thị trường do đó hiệu quả cạnh tranh của nó rất kém. Các sản phẩm thành công của công ty mang tính chất ngẫu nhiên nhiều hơn, chúng có những ưu điểm nào đó như : Là sản phẩm đặc sản mức độ tiện lợi khi sử dụng (rượu nước).. nên dễ dàng được thị trường chấp nhận. - Các sản phẩm ít thành công chủ yêu là ác loại rượu mang nhãn ngoại. Các sản phẩm được đưa ra nhằm mục đích cạnh tranh với rượu ngoại nhập. Song do chất lượng, mẫu mã không thể so sánh được với các loại rợu chính thôsng của nước ngoài, mặt khác nó không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng do đó các sản phẩm này bị thất bại khi tung ra cạnh tranh. * Bên cạnh việc mở rộng chủng loại sản phẩm bằng chiến lược sản phẩm mới, để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tập trung vào những mặt hàng chủ lực công ty rượu Hà Nội còn sử dụng các quyết định về lựa chọn, hạn chế chủng loại sản phẩm và biến đổi các sản phẩm cho phù hợp với yêu cầ mà thị trường đặt ra. Việc lựa chọn các mặt hàng chính để sản xuất và hạn chế ác mặt hàng đã lỗi thời, không phù hợp được công ty tiến hành dựa trên nguyên tắc liệt kê doanh số bán ra của từng sản phẩm theo các năm và xác định xu hướng gia tăng hay giảm sút của nó, để từ đó có kế hoạch phát triển sản xuất các sản phẩm mũi nhọn và hạn chế sản phẩm các sản phẩm phụ, hoặc là huỷ bỏ những sản phẩm đã đến giai đoạn suy thoái. Cụ thể ta có kế hoạch sản xuất các sản phẩm rượu của công ty năm 1998 như sau : Bảng kế hoạch sản xuất và đơn giá sản phẩm các loại rượu 1998 Tên sản phẩm Dự kiến kế hoạch (lít) Đơn giá (đ/chai) 1. Lúa Mới 450.000 750ml 50.000 20.000 650ml 150.000 10.00 600ml 100.000 13.400 500ml 150.000 8.200 2. Nếp Mới 1.200.000 750ml 50.000 20.000 650ml 400.000 9.500 600ml 150.000 13.400 500ml 600.000 7.800 3. Chanh 29o5 600.000 600ml 200.000 6.800 500ml 400.000 5.500 4. Thanh Mai 150.000 650ml 50.000 7.600 500ml 100.000 6.300 5. Nếp Cẩm 100.000 6.700 6. Vang 200.000 9.800 7. Champange 50.000 18.000 8. Anh Đào 40.000 650ml 20.000 5.500 500ml 20.000 4.600 9. Rượu Hà Nội nước 500.000 4.000 10. Cồn tinh chế 1.400.000 Nói tóm lại quyết định về chủng loại sản phẩm là một quyết định quan trọng hàng đầu của chiến lượng sản phẩm ở các công ty. Chủng loại sản phẩm gắn chặt với việc ra quyết dịnh sản xuất kinh doanh của công ty. Danh mục sản phẩm rượu của công ty rượu Hà Nội là khá đa dạng và phong phú, mang nhiều đặc điểm khác nhau. VIệc mở rộng chủng loại sản phẩm đã mang lại nhiệ hiệu quả và lợi thế cho công ty trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường và thắng lợi trong cuộc cạnh tranh. Có thể nói rằng chiến lược da dạng hóa chủng loại sản phẩm ở công ty rượu Hà Nội là một chiến lược rất năng động, phù hợp trong điều kiện kinh tế và thị trường nước ta hiện nay. Tuy nhiên ben cạnh những thành tựu đạt được, công ty còn không những ít tồn tại trong quá trình thiết kế chủng loại sản phẩm. Đó là các vấn đề về sản phẩm mới, về nồng độ rượu, về dung tích chai đựng... 2. Quyết định về chất lượng sản phẩm : Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng cấu thành nên giá trị bên trong của sản phẩm. Các loại hàng hóa khác nhau sẽ có một tiêu chuẩn định giá chất lượng khác nhau, đối với sản phẩm rượu thì yếu tố chất lượng là chỉ tiêu chính có ảnh hưởng quyết định đến việc chấp nhận hay không chấp nhận của người tiêu dùng. Chất lượng rượu được so sánh thông qua các chỉ tiêu về : nồng độ aldehyt có trong cồn, độ trong của rượu, màu của rượu và mùi vị của nó... và người tiêu dùng sẽ đánh giá rượu ngon hay không ngon ở chỗ khi uống vào thì êm hay sóc, uống xong có bị nhức đầu hay không, mức độ say ra sao ... Đối với rượu nội địa, sản phẩm của công ty rượu Hà Nội đạt tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam và dặc biệt là cồn của công ty được đánh giá là có chất lượng cao nhất, đảm bảo mức độ vệ sinh và tinh khiết cao. Theo kết quả đánh giá của thanh tra Nhà nước về chất lượng hàng hoá tháng 1/1994 thì các sản phẩm của công ty rượu Hà Nội được đánh giá như sau : Bảng đánh giá chất lượng sản phẩm của công ty rượu Hà Nội STT Tên sản phẩm Điểm chung (mùi vị, màu, độ trong) Xếp loại 1 Cồn tinh chế 16,22 khá 2 Rượu Lúa Mới 16,24 khá 3 Rượu Hương Chanh 15,05 TB-khá 4 Rượu Chanh 29o5 16,52 khá 5 Rượu Cam 13,19 đạt 6 Rượu Thanh Mai 15,74 khá Tuy nhiên nếu đánh giá bằng các chỉ tiêu của thế giới thì sản phẩm của công ty là chưa đạt giêu chuẩn, còn kém xa so với các sản phẩm rượu của các nước trên thế giới. Đồng thời theo đánh giá của người tiêu dùn tại thị trường Việt Nam, chất lượng sản phẩm của công ty cũng chỉ đạt mức độ trung bình, so với các loại rượu nổi tiếng như rượu Làng Vân, rượu Hà Bắc .. thì rượu của công ty rượu Hà Nội uống sóc hơn, nhạt hơn và có phần bị nhức đầu hơn. Nguyên nhân của tình trạng chất lượng còn kém như ở trên có thể kể ra dưới đây : - Do nguyên vật liệu đầu vào dùng cho sản xuất : Các nguyên vật liệu chính bao gồm : STT Tên nguyên vật liệu Nguồn 1 Sắn Trong nước 2 Ngô (nếu co enzim) trong nước 3 Hoa quả (dâu, mơ, chanh, táo) trong nước 4 Cà phê - 5 Các loại hương liệu - 6 Malt (để sản xuất bia) nhập ngoại 7 enzim 1 Thanh 2 Điện 3 Nước 1 Chai (0,65l, 0,5l, 0,05l) trong nước 2 Nút nhãn nhập ngoại 3 Nhãn mác trong nước 4 Thùng cactông Như vậy ta thấy rằng các loại nguyên liệu dùng để sản xuất đều là các loại sản phẩm mau hỏng, vì vậy công tác bảo quản đòi hỏi phải hết sức cản thậ. Để giảm bớt chi phí đầu vào nên công ty rượu Hà Nội tổ chức mua nguyên liệu theo mùa vụ, chính vĩ vậy khối lượng nguyên liệu tồn kho là rất lớn nên công ty không thể kiểm soát nổi chất lượng của chúng. Hiện nay công ty chỉ chỉ một kho dự trữ duy nhất đặt tại Lĩnh Nam - Thanh Trì - Hà Nội, cách xa nơi sản xuất rất nhiều nên việc kiểm soát và vận chuyển gặp nhiều trở ngại. Ngoài ra các vật liệu, khác như chai, nút.. nếu chất lượng kém cũng sẽ làm giảm chất lượng sản phẩm trong khi bảo quản thành phẩm và khi vận chuyển, tiêu thụ. - Do quá trình công nghệ : + Đối với sản xuất cồn : Dùng phương pháp lên men vi sinh vật cho nên phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố môi trường như nhiệt độ, độ ẩm, nước dùng, vấn đề vệ sinh... và các yếu tố của hệ thống máy móc áp lực (lò hơi, nồi nấu, thùng chưng cất). Đặc biệt chất lượng của nó phụ thuộc rất nhiều vào men sử dụng khi ủ. + Đối với sản xuất rượi mùi : Phương pháp sản xuất chủ yếu là pha chế, tuy nhiên chất lượng của nó lại phụ thuộc rất nhiều vào : Công thức pha chế, kỹ năng, kinh nghiệm.... và còn phụ thuộc rất nhiều vào khâu thiết bị : Hệ thống máy chiết, máy hạ, đóng chai, rửa chai. Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của công ty đã quá cũ kỹ và lạc hậu, không đồng bộ và đang xuống cấp nghiêm trọng. Công ty rượu Hà Nội lại rất ít quan tâm tới việc đầu tư máy móc thiết bị nhà xưởng. Với tình trạng hệ thống thiết bị và cạnh tranh như vậy dẫn đến khó khăn cho công ty hoạt động sản xuất kinh doanh đó là việc làm tăng chi phí sản xuất và giảm chất lượng sản phẩm . Thông thường các loại rượu ngon đều có tuổi thọ cất trữ lâu đời hàng chục năm, nếu cất trữ trong hầm ượu lâu năm nó sẽ thúc đẩy dần quá trình lắng trong và hoạt động của các vi sinh vật, từ đó làm tăng chất lượng của rượu. Công ty rượu Hà Nội thường tổ chức tiêu thụ sản phẩm ngay sau khi vừa sản xuất xong, như vậy điiều tất yếu sẽ cảy ra là rượu uống sẽ bị sốc, rất khó uống. Đây là một yếu điểm của công ty về chất lượng sản phẩm mang hiện nay vẫ chưa khắc phục được. Nguyên nhân chủ yếu của vấn đề này là do công ty là doanh nghiệp Nhà nước, nhiệm vụ quan trọng là phải bảo toàn vốn, quay vòng nhanh để thu nhiều lãi và nộp ngân sách Nhà nước, nếu tổ chức lưu kho thì sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc sử dụng vốn và kéo giá thành lên rất cao. Trên đây là những phân tích, đánh giá thực trậng châưt lượng rượu của công ty rượu Hà Nội. Chất lượng sản phẩm là một yếu tố qquyết định tới việc thành công hay thất bại của một chiến lược sản xuất kinh doanh và uy tín của bất kỳ một doanh nghiệp nào, chất lượng sản phẩm phải là dòng mua, người tiêu dùng đánh giá. Vì vậy để từng bước thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, tạo uy tín lâu năm và thành công bằng các chiến lược sản xuất kinh doanh của mình công ty rượu Hà Nội phải có các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, khắc phục được sự không tin tưởng và chất lượng rượu của công ty, bằng tiềm thức của người tiêu dùng có như vậy mới mong duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh, ổn định sản xuất, nâng cao sản lượng tiêu thụ và đặc biệt là năng cao uy tín của một công ty rượu đã có lịch sử lâu đời trêm 100 năm. 3. Quyết định về bao bì, nhãn hiệu : Ngoài chức năng là để đựng và bảo vệ quyền tác giả, bao bì, nhãn hiệu còn tham gia vào việc bảo quản, tuyên truyền , khêu gợi nhu càu và kích thích tiêu thụ... vì vậy các công ty sản xuất đều phải có cho mình một chiến lược phát triển, cải tiến bao bì nhãn hiệu sao cho phù hợp, tiện lợi và t hu hút đượcu sự chú ý của khách hàng. Công ty rượu Hà Nội đã khá thành công bằng việc thiết kế và cải tiến nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Về nhãn hiệu công ty đã có được một chủng loại các nhãn hiệu khác nhau gắn trên vỏ chai. Với mỗi sản phẩm, công ty có một nhãn hiệu riêng biệt cho sản phẩm đó. Nhãn hiệu của mọt chai rượu bao gồm nhãn thân chai, nhãn cổ chai, nhãn nút chai và nhãn gắn trên bao bì. Công ty ngày càng có những mẫu nhãn hiệu cải tiến, đẹp mắt, hấp dẫn : Nhãn hiệu có màu sắc phong phú, đa dạng, phản ánh được tính cháat của loại rượu bên trong; các hoa văn trang trí, biểu tượng hài hòa, dễ nhận biết, dễ phân biệt gơi mở được sự chú ý của khách hàng. Ngoài ra nhãn hiệu của công ty có sự khác biệt so với nhãn hiệu của các loại rượu khác, do đó nó tăng khả năng cạnh tranh và chống lại việc nhái mác, làm rượu giả... Về bao bì sản phẩm : Với đặc điểm của rợu là nước, do đó bao bì sản phẩm rượu là rất quan trọng, nó bao gồm 3 lớp là vỏ chai, vỏ hộp và thùng các tông có tác dụng bảo quản khi lưu kho và vận chuyển, đồng thời hấp dẫn được người sử dụng. Vỏ chai được làm bằng thủy tinh với các hình dáng và kích thước khác nhau. Trước đây công ty chỉ có duy nhất là loại chai tròn với dung tích là 0,65lít và 0,5lít cho tất cả các loại rượu. Hiện nay công ty có nhiều quan tâm trong việc cải tiến dung tích chai : + Rượu Vang, Champagne là rượu nhẹ độ, khai vị, dung lưowjng cho một suất uống cao vì vậy được đóng tem chai có dung tích lớn. Rượu Vang được đóng trong chai 0,7 lít, rượu Champagne đóng chai 1 lít. + Công ty cho ra đời loại chai 0,05 lít với mục đích quảng cáo, khuyến mại, loại chai này rất phù hợp cho việc cúng lễ hội hoặc du lịch, hàng không nên được ngượi tiêu dùng nhiệt liệt hoan nghên. + Đến năm 1997 do sự ra đời của hai nhà máy sản xuất thuỷ tinh là liên doanh Sanmiguel và liên doanh với Indonesia nên đã cung cấp cho công ty rượu Hà Nội loại vỏ chai vũng dẹt, có mẫu mã sang trọng giôưng rượu ngoại, chính việc sử dụng vỏ cai này đã góp phần vào việc tăng doanh thu của năm 1997 lên cao đối với sản phẩm rượu Lúa Mới và rượu Nếp Mới. + Đối với rượu Hà Nội dạng nước, công ty cho sản xuất loại bao bì riêng là can nhựa đơn giản, gọn nhẹ, mục đích để giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm, cạnh tranh được với rượu "quốc lủi" tuy vậy dung tích của can vẫn lớn chủ yếu dùng cho các đại lý bán buôn, công ty chưa có những loại can nhỏ 1 lít, 0,5lít.. dùng cho bán lẻ trực tiếp. III. Đánh giá tổng quát về thực trạng Marketing của công ty rượu Hà Nội 1. ưu điểm - ưu điểm đàu tiên hay nói chính xác hơn là lợi thế của công ty so với các đối thủ khác ở chỗ công ty rượu Hà Nội có một bề dày lịch sử trên 100 năm tồn tại và phát triển. Đây là một đặc điểm mà hiếm có một doanh nghiệp nào có được trong thời kỳ hiện nay, nó góp phần tạo nên tiếng vang và uy tín của công ty đối với khách hàng bởi vì một công ty sản xuất rượu mà có kinh nghiệm lâu đời trên 100 năm thì chắc chắn khách hàng sẽ đặt lòng tin và chú ý vào đó. - Công ty ngày càng quan tâm đến công tác điều tra, nghiên cứu thị trường, nắm bắt thông tin từ bên ngoài. Từng bước nhận thức và hình thành nên các chiến lược của hệ thống Marketing - Mix, góp phần vào việc thúc đảy sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản lượng của công ty, đồng thời giúp công ty xâm nhập, duy trì phát triển các thị trường hiện có và tiềm tàng của mình. - Công ty có nhiều nỗ lực trong việc giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm bằng cách tận dụng nguyên vật liệu dầu vào (thu mua với giá rẻ hơn, thu hồi ít lãng phí hơn) và cải biến các phương thức sản xuất ... đồng thới công ty ccũng có nỗ lực trong công tác yểm trợ và xúc tiến bán, các phương thức sử dụng như : Giảm giá, chiết giá, hỗ trợ vân chuyên, khuyến mại, khuyến khích ... đã phần nào phát huy tác dụng làm cho hoạt động tiêu thụ của công ty dễ dàng hơn với sản lượng ngày một tăng. - Hệ thống các đại lý được xây dựng ngày càng hòan thiện và mở rộng thêm, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và chi nhánh của công ty luôn được quan tâm chú ý và ngày càng có vai trò quan trọng trong việc lôi kéo và duy trì khách hàng. - Đối với chiến lược sản phẩm của công ty : + Công ty rượu Hà Nội luôn có những sản phẩm mới đưa ra thị trường. Công ty rất quan tâm tới việc đầu tư nghiên cứu các sản phẩm và sản xuất những sản phẩm mới. Chính vì vậy chủng loại sản phẩm của công ty ngày càng đa dạng phong phú, phục vụ cho tất cả các loại thị trường mà công ty có thể xâm nhập được. Bên cạnh đó công tác cải tiến, nâng cấp chất lượng cũng như bao bì, mẫu mã được công ty đầu tư dúng mức, kịp thời đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của công ty. + Các sản phẩm của ty ngày càng sát với thị híeu người tiêu dùng, được người tiêu dùng chấp nhận. Công ty có được những sản phẩm đặc sản , mới lạ, thu hút, được chú ý của thị trường nước ngoài, đây là dấu hiệu tiềm ẩn để công ty từng bước lấy lại thị trường xuất khẩu trước đay đã bị mất của mình. 2. Hạn chế : - Hạn chế lớn nhất của công ty hiện nay đối với hoạt động Marketing là công ty chưa có một phòng riêng biệt chuyên trách về thực hiện các chính sách Marketing. Mọi hoạt động Marketing của công ty đều do phòng thị trường đảm nhận. Do đó các hoạt động Marketing không được rõ ràng bài bản,. hoạt động thương mại đi liền với hoạt động thị trường. Vì vậy việc thu nhập và xử lý thông tin còn nhiề sơ hở, các quyết định về thị trường còn nhiều hạn chế, hệ thống Marketing - Mix chưa phát huy được hiệu quả tối đa như mong muốn. - Công ty chưa có một tiêu thức phân đoạn thị trường hợp lý việc ra các quyết định kinh doanh chủ yếu là dựa vào cảm tính, gián tiếp, vì thế công ty không tập trung được nỗ lực vào các thị trường mục tiêu của mình mà chủ yếu là các chính sách dò dẫm, nếu thị trường chấp nhận thì công ty tiếp tục phát triển sản phẩm đó còn nếu thị trường không chấp nhận thì công ty sẽ hạn chế hoặ huỷ bỏ sản phẩm như vaajy là rất lãng phí và không hiệu quả. Bài học kinh nghiệm chính là sự thất bại của sản phẩm bia và nước giải khát công ty vừa bị thua lỗ nawjng lại vừa bị ảnh hưởng về uy tín đối với người tiêu dùng. - Các công tác tìm hiểu và đối phó với các đối thủ cạnh tranh hầu như là không có, sản phẩm của công ty bị thả nổi trên thị trường. Một vài sản phẩm của công ty đang bị mất dần tỷ phần thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh. - Khách hàng của công ty chủ yếu là những đơn vị bán buôn là các đại lý trên toàn quốc. Tuy nhiên việc tiêu thụ sản phẩm lại là người tiêu dùng vì thế công ty cần phải quan tâm hơn nữa đến nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đồng thời phải có các biện phăp hỗ trợ và kích thích người dân tiêu dùng sản phẩm của công ty. Trái lại hiện nay công ty chỉ có các biện pháp trợ giúp khách hàng bán buôn của mình mà chưa có biện pháp thu hút, hỗ trợ người tiêu dùng. Đơn cử là công ty chưa có các chính sách bán hàng trực tiếp, chưa có đội ngũ tiếp thị rượu chính thức, chưa có các công tác tuyên truyền, hướng dẫn giới thiệu sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng. - Các công tác khuyếch trương và xúc tiến bán gặp nhiều khó khăn do cả nguyên nhân khách quan và chỉ quan. Công ty cần chỉ ra hướng khai thác khác trong việc quảng cáo và khuyếch trương của mình. Có thể là việc tài trợ cho các hoạt động văn hóa thể thao hoặnc là tăng cường khâu tiếp thị tặng quà, trriển khai dán nhãn hiệu trong các quán rượu, quán cà phê, nhà hàng khách sạn. - Đối với chiến lược sản phẩm : + Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, bên cạnh những mặt tích cực cũng có những hạn chế. Đó là việc kiểm soát chủng loại các mặt hàng lỏng lẻo, việc dự báo nhu cầu cho từng loại sản phẩm gặp nhiều khó khăn cùng với công tác chi phí, hạch toán lãi lỗ không thống nhát dẫn đến tình trạng dư thừa, tồn đọng những sản phẩm bán không hết nhưng lại thiếu hụt không đáp ứng kịp những sản phẩm bán chạy nhất là vào những dịp giáp tết. + Công ty đưa ra một loạt các sản phẩm mới trong một thời gian ngắn, như vậy là quá nhiều. Một mặt nó gây khó khăn cho việc dự báo, nghiên cứu, sản xuất và tiêu thụ, các quy trình thiết kế sản phẩm mới nhiều khi không được tuân thủ chặt chẽ, một mặt nó gây cho người dân có tâm lý sao động khi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Kết quả là sản phẩm mới của công ty có hai hai xu hướng phát triển : Thành công nhanh chóng và thất bại hoàn toàn. + Công ty chưa xác định được mặt hàng truyền thống chủ lực của mình. Các sản phẩm chính được lựa chọn chủ yếu thông quan daoh số bán của năm trước. Chỉ duy nhất có sản phẩm Lúa Mới là có tuổi thọ lâu đời, được khách hàng chấp nhận. Tuy nhiên hình ảnh của nó tring trí nhó những người tiêu dùng là không rõ rệt so với sản phẩm nổi tiếng như rựu Làng Vân, rượu Hà Bắc, hoặc rượu Mao Đài (Trung Quốc) thì còn thua kém xa. Vì vậy công ty nên có chủ trương phân tích, nghiên cứu các loại sản phẩm rượu nổi tiếng trong và ngoài nước để tìm cho mình một loại sản phẩm truyền thống mang rõ nét hình ảnh của công ty. + Về chất lượng, kiểu đóng mẫu mã bao bì tuy có nhiều cải tiến song vẫn là chưa đáng kể. Đặc biệt công ty cần khắc phục điểm yếu là độ sốc của rượu quá mạnh gây cảm giác khó uống chậm chí sợ khi dùng sản phẩm của công ty. 3. Những nguyên nhân chủ yếu cần tồn tại a. Nguyên nhân khách quan : - Về phía Nhà nước : + Do sản phẩm rượu phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt do đó đã gay nên sự gia tăng về giá và làm giảm sản lượng tiêu thụ, mặt khác chính sách thuế của Nhà nước còn những lỏng lẻo, công ty rượu Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà nước nên phai đóng đầy đủ nghĩa vụ với Nhà nước bằng khi các sản phẩm của các đối thủ khác Nhà nước lại không kiểm soát nổi, việc đanh thuế nhất là các loại rượu do dân tự nấu và rượu của các công ty tư nhân. Điều này gây nên sự bất bình đẳng bằng cạnh tranh và lẽ tất nhiên các doanh nghiệp Nhà nước bị thiệt thòi. Sản phẩm rượu thuộc vào nhóm các mặt hàng chịu sự điều tiết của Nhà nước vì vậy công ty không được sự ủng hộ khuyến khích từ giá Nhà nước, các tác quảng cáo, tuyên truyền gặp nhiều khó khăn làm ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của công ty. + Chính sách bảo hộ sản phẩm trong nước của Nhà nước chưa có hiệu quả nhiều do đó rượu ngoại tràn lan trên thị trường cạnh tranh với rượu trong nước làm cho tỷ phần của các loại rượu trong nước bị giảm mạnh. - Về phía thị trường : + Do biến động chính trị ở Đông Âu làm cho công ty đột mất hẳn thị trường xuất khẩu chủ yếu. Đến nay công ty vẫn chưa có được hướng phát triển để xuất khẩu sản phẩm của mình công ty gặp phải bế tắc trong việc tìm kiếm bạn hàng ở nhước ngoài. Vì vậy hiện nay công ty chỉ còn lại thị trường nội địa trong nước với nhu cầu đã trở nên bão hòa. + Thị trường trong nước cũng có nhiều biến động có quá nhiều các cơ sở sản xuất rượu cả tư nhân và quốc doanh. Xu hướng mở thêm các cơ sở sản xuất khác trong tương lai cộng với sự tràn ngập của các loại rượu ngoại vào nội địa mà không thể kiểm soát được từ đó kéo theo sự cạnh tranh gay gắt ngày càng gia tăng. Công ty đang bị mất dần tỷ phần thị trường của mình. + Do mức sống và thị hiếu của người dân đã tăng lên nhanh chóng và biến đổi thất thường làm cho công ty không biến đổi theo kịp công ty bị thiếu nhiều thông tin về thị trường do đó khó mà đáp ứng đượnc nhu cầu thị trường, sản phẩm của công ty có phần bị chệch hướng, lỗi thời. b. Nguyên nhân chủ quan - Cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị đã quá cũ và lạc hậu làm ảnh hưởng tới chất lượn rượu và không đảm bảo được vệ sinh, thu hồi thành phẩm kém, lãng phí nguyên vật liệu trong sản xuất. - Tình trạng thiếu vốn còn diễn ra thường xuyên do đó công ty không có được ngân sách trong việc mở rộng sản xuất, đầu tư chiều sâu trang thiết bị, chi phí cho các kế hoạch chiến lược kinh doanh còn hạn hẹp chưa trang bị được các dụng cụ hiện đại dùng cho quản lý : Máy vi tính, máy fax, telex... - Trình độ, năng lực của một số cán bộ trong bộ máy chưa đáp ứng được với nhiệm vụ quản lý của công ty trong cơ chế thị trường,. Ban lãnh đạo chưa kịp thời nắm bắt được thời cơ đầu tư, đa dạng hóa sản phẩm, chưa mạnh dạn vay vốn Nhà nước, gọi vốn liên doanh nước ngoài.chương III kiến nghị một số giải pháp về chiến lược sản phẩm trong hệ thống Marketing - Mix ở công ty rượu hà nội I. Hoàn thiện hệ thống quản trị Marketing 1. Thành lập phòng chuyên trách về Marketing Như ở trên đã phân tích, do công ty rượu Hà Nội chưa có phòng Marketing phụ trách các hoạt động về thị trường do đó mọi hoạt động Marketing của công ty chỉ đạt đến mức độ giải pháp đối phó, chưa có chiến lược dài hạn củ thể và chưa có được kế hoạch chi tiết cho từng năm. Chính vì vậy công ty nên thành lập một phòng Marketing riêng biệt. Trưởng phòng Marketing nên là một phó giám đốc phụ trách vì như vậy sẽ thuận lợi hơn cho việc ra các kế hoạch chiến lược và các quyết định một các nhanh chóng, chính xác, kịp thời, tánh tình trạng giám đốc phải phê duyệt quá nhiều các kế hoạc từ các phòng ban đưa lên. Sơ đồ các bộ phận phòng Marketing cóthể được mô tả như sau : Trưởng phòng Marketing (PGĐ phụ trách Marketing) Bộ phận tác nghiệp trực tiếp Bộ phận chức năng Chương trình Marketing Nghiên cứu Marketing Chuyên viên quảng cáo và kích thích tiêu thụ Chuyên viên tiêu thụ sản phẩm Chuyên viên sảm phẩm mới Hình 5 : Mô hình tổ chức của phòng Marketing Trong đó nhiệm vụ cụ thể của từng bộ phận là : - Trưởng phòng Marketing có nhiệm vụ nắm bắt chiến lược sản xuất kinh doanh của toàn công ty, mục tiêu cần đạt được để từ đó nghiên cứu và đề ra các chiến lược Marketing sao cho phù hợp. Đồng thời trưởng phòng Marketing phải luôn chỉ đạo phốn hợp hoạt động của các bộ phận chức năng và bộ phận tác nghiệp ra quyết định cuối cùng về các biện pháp Marketing mà công ty sẽ sử dụng. - Bộ phận nghiên cứu Marketing có nhiệm vụ thu thập và thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, về khả năng sản xuất và kinh doanh của công ty từ các nguồn thông tin bên trng nội bộ và bên ngoài, sử lý, chọn lọc, phân tích các thông tin thu được và tổng hợp báo cáo trình cấp trên. Bộ phận này còn thực hiện những công việc thu thập thông tin sơ cấp bằng các cuộc đìeu tra, phỏng vấn người tiêu dùng. - Bộ phận lập chương trình Marketing tiếp nhạn báo cáo, kết quả phân tích từ bộ phận nghiên cứu thị trường. Sau đó làm các công tác dự báo, lập các kế hoạch dài hạn và trước mặt cho hoạt động Marketing, đề ra các chính sách cho hoạt động Marketing - mix. Bộ phận này cũng chuyên lo việc dự báo thời cơ và mức biến động thị trường, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trong tương lai và đề ra hướng giải quyết. - Chuyên viên về sản phẩm mới phải có kiến thức vững vàng về thiết kế sản phẩm mới. Bộ phận này có nhiệm vụ tìm kiếm và hình thành nên các ý tưởng sản phẩm, lựa chọn và quyết định thiết kế sản phẩm mói đồng thời kết hợp với nghiên cứu phát triển và phòng tài vụ chuyên viên về sản phẩm mới cùng nhau bàn bạc, sản xuất thử dự báo mức nỗ lãi, doanh thu và sản lượng tiêu thụ. Đo lường độ thỏa mãn của sản phẩm mới khi tung ra thị trường. - Chuyên viên quảng cáo và kích thích tiêu thụ thực hiện các biện pháp khuyếch chương, quảng cáo. Tổ chức các công tác tuyên truyền thực hiện nhiệm vụ đối với khách hàng. Bộ phận này còn có nhiệm vụ điều hành công tác tiếp thị, tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia hội trợ triển lãm... - Chuyên viên tiêu thụ phải có đầy đủ kiến thức về quản lý và chính sách phân phối. Tìm kiếm các trung gian và tạo quan hệ với họ, đồng thời đề xuất các chính sách hỗ trợ và tiêu thụ, thực hiện quản lý khu vực thị trường là việc làm thường xuyên mà chuyên viên tiêu thụ phải thực hiện ... Tóm lại việc thành lập một phòng Marketing riêng biệt là đòi hỏi khách quan trong cơ chế thị trường hiện nay. Công ty rượu Hà Nội cần pảhi nhận thức được điều này và tiến hành mạnh dạn đổi mới, có như vậy hoạt động tiêu thụ nói và hoạt động Marketing của công ty mới đạt được hiệu quả lâu dài, không chồng chéo, không thiếu sót . 2. Các hoạt động nghiên cứu thị trường a. Thu thập và xử lý thông tin : Để có các quyết định về thị trường một cách đúng đắn, công ty cần phải có nhiều nỗ lực hơn nữa trong việc tìm kiếm và thu thập thông tin. Công ty nên thường xuyên theo dõi cập nhật những biến động của thị trường, những hoạt động của đối thủ, những chỉ đạo vĩ mô của Nhà nước... tạo thuận lợi cho việc xử lý thông tin được chính xác. Quá trình xử lý thông tin được chính xác nhanh gọn, kịp thời để từ đó giúp cho các bộ phận chuyên tách nghiên cứu và đưa ra các quyết định một cách hiệu quả, triệt để. Các nguồn cung cấp thông tin bên ngoài cho công ty được xử dụng từ các kế hoạch chiến lược của Bộ Công nghiệp, của Tổng Công ty Rượu bia nước giải khát Việt Nam, từ các cuộc nghiên cứu điều tra của Tổng Cục Thống kê vầ các cơ quan liên quan. Đồng thời công ty cần bám sát theo dõi hoạt động của các đại lý, các cửa hàng giới thiệu, luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng. Ngoài ra thông tin từ các hội trợ triển lãm, các cuộc hội nghị khách hàng, các cuộc hội thảo tham luận... cũng là môt nguồn cung cấp quý giá các thông tinn nội bộ chủ yếu được lấy từ các phong ban chức năng. Vì vậy Phòng Marketing phải luôn phối hợp với các phòng ban khác, cùng tham gia các cuộc Marketing họp tổng kết để thu thập các báo cáo, thống kê sản xuất và kinh doanh. b. Về vấn đề phân đoạn thị trường : Cũng như các doanh nghiệp khác hoạt động trong cơ chế thị trường có sự cạnh tranh gat gắt, công ty cần nhận thức rằng để hoạt động sản xuất kinh doanh được thành công thì ngoài sự nỗ lực của bản thân công ty còn phải có sự nhạy bén, tận dụng cơ hội thị trường luôn củng cố và mở rộng thị trường của mình thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường. Muốn như vậy thì công ty phải có sự phân đoạn, phân chia thị trường theo một tiêu thức nhất định từ đó lựa chọn cho mình một hoặc một số đoạn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng thâm nhập vào. Như thế thì công ty mới mong có được vị trí cố định trên thị trường, từng bước mở rộng thị trường và tránh được sự đe doạ từ phía các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm rượu là một mặt hàng tiêu dùng, ngoài các nhân tố liên quan đến hành vi mua của khách hàng thì yếu tố thu nhập có tác dụng khá đặc biệt đến sức mua của họ. Vì vậy công ty nên chọn tieu thức phân đoạn thị trường theo mức thu nhập là hợp lý nhất. Theo đó thị trường người tiêu dùng rượu có thể được phân làm 3 đoạn sau : + Đoạn thị trường những người có thu nhập cao : Những người lo đoạn phân phối này là những người có tiềm lực kinh tế mạnh, là những người thành đạt trong kinh doanh họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua được những sản phẩm sang trọng, đắt tiền, chất lượng cao nhằm khẳng định địa vị bản thân và thỏa mãn nhu cầu của mình. + Đoạn thị trường người có mức thu nhập trung bình : Là các cán bộ công nhân viên chức, tri thức .. thu nhập của họ chỉ ở mức đủ dùng cho sinh hoạt và tích lũy chút ít. Vì vậy hành vi tiêu dùng của họ phần nào bị hạn chế . Tuy nhiên các sản phẩm mà họ mua cũng phải đạt một vài tiêu chuẩn về chất lượng, giá cả và yếu tố thẩm mỹ bới lẽ những người thuộc nhóm này cũng bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố văn hóa - xã hội và nhân tố cá nhân. + Đoạn thị trường những người có mức thu nhập thấp : bao gồm nhứng người lao động chân tay nặng nhọc, những người lao động thủ công... họ tập trung chủ yếu ở khu vực nông thôn và vùng ven thị. Những người này có thu nhập rất thấp, không đủ thỏa mãn tất cả các nhu cầu của họ, do đó việc ra quyết định tiêu dùng của họ là rất khó khăn, phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Yêu cầu về sản phẩm của họ là rất đơn giản, chỉ cần chất lượng khá và giá cả phù hợp là họ có thể tiêu dùng được. Qua việc phân đoạn theo tiêu thức trên, cộng với việc phân tích năng lực sản xuất, đặc điểm sản phẩm của công ty về chất lượng, giá cả, mẫu mã công ty sẽ dễ dàng xác định cho mình một đoạn thị trường phù hợp từ đó có các kế hoạch tập trung nỗ lực vào đoạn thị trường mục tiêu, giữ tỷ phần và mở rộng hoạt động thâm nhập thị trường. Theo đánh giá chủ quan ta có thể nhận thấy sản phẩm của công ty rượu hiện nay phù hợp với đoạn thị trường những người có thu nhập trung bình hơn cả. Tuy nhiên vấn đề khó khăn là ở chỗ giá cả một sản phẩm của công ty lại cao hơn so với những sản phẩm rượu cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường. Vì thế vị trí sản phẩm của công ty là chưa rõ ràng, nó ở giữa mức hai đoạn thị trường người có thu nhập cao và thị trường người có thu nhập trung bình. Công ty sắp tới cần phải xác định lại cho mình một đoạn thị trường mục tiêu phù hợp nhất và điều chỉnh chất lượng, giá cả sao cho thỏa mãn tốt nhất, nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đó. II. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm : 1. Đối với chủng loại sản phẩm : - Đối với cơ cấu sản phẩm hiện có, công ty cần phải thực hiện hạch toán lỗ lãi của từng sản phẩm. Căn cứ vào doanh thu và mức biến động của nhu cầu tiêu thụ sẽ xác định được chủng loại cơ cấu sản phẩm mũi nhọn cho năm tới và loại bỏ hoặc hạn chế những sản phẩm không phù hợp. - Cơ cấu sản phẩm có thể được phân thành : + Các loại rượu có khả năng xuất khẩu : Lúa Mới 40o Nếp Mới 400 Rượu Cẩm 400 Rượu Thanh Mai 250 Rượu Ba kích 400 Các loại rượu này có thể xếp vào đặc sản bới vì nó được sản xuất từ các nguyên liệu mà thị trường thế giới ít có. Đó là lợi thế chính để các sản phẩm của công ty có mặt và có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế. + Các loại rượu có khả năng bán nhiều trong nước là : Rượu Chanh 2905 Rượu Vang Rượu Thanh Mai Rượu Hà Nội dạng nước + Các loại rượu tiêu thụ không được nhiều và có nhiều hạn chế trên thị trường nội địa, đó là : Nhóm 1 : Rượu Chanh 320 và 400 Rượu Cam 300 Rượu Cà Phê 250 Rượu Anh Đào 250 Nhóm 2 : Rượu Cognac 400 Rượu Rum 400 Rượu Whisky 450 Công ty cần căn cứ vào những đặc điểm cơ cấu nêu trên để có các kế hoạch sản xuất và tiêu thụ cho những năm tới khắc phục tình trậng dư thừa, ứ đọng những sản phẩm không tiêu thụ được nhưng lại thiếu các sản phẩm bán chạy, được khách hàng tin dùng. 2. Đối với chiến lược sản phẩm mới Công ty nên cân đối số lương và thời gian, đưa ra thị trường các sản phẩm mới. Hiện nay số lượng các sản phẩm mới của công ty là quá nhiều mà chỉ trong vòng 3 năm trở lại đây. Còn các năm trước thì sản phẩm mới hầu như là không có. Điều này gây nên hạn chế cho việc khảo sát nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm và dự báo mức lỗ lãi cũng như sản lượng tiêu thụ... và quá trình thiết kế sản phẩm mới sẽ trở nên sơ sài thiếu thận trọng. Đối với chiến lược thiết kế sản phẩm mới, công ty nên tuân thủ theo phương pháp tám bước như sau : + Hình thành ý tưởng sản phẩm mới + Lựa chọn ý tưởng hợp lý nhất + Soạn thảo và thẩm định dự án + Soạn thảo chiến lược Marketing + Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm + Thiết kế sản phẩm mới + Thử nghiệm trong điều kiện thị trường + Triển khai sản xuất đại trà Với mỗi bước công ty cần có một thời gian nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng, cần phải kết hợp nhiều bộ phận chức năng, các phòng ban chuyên trách có liên quan để cùng nhau bàn bạc nghiên cứu nhằm đưa ra những quyết định chính xác, phù hợp cho từng giai đoạn thiết kế của sản phẩm mới. Phòng Marketing sẽ là bộ phận ra quyết định cuối cùng về việc mở rộng phát triển sản phẩm mới hay thu hẹp, thay đổi kế hoạch sản xuất - tiêu thụ nếu sản phẩm mới bị thất bại. Có như vậy thì chiến lược thiết kế sản phẩm mới, khắc phục được những sai lầm gây lãng phí và tốn nhiều công sức. Công ty nên đầu tư thiết kế cho mình một loại rượu truyền thống mang tính biểu trưng với chất lượng thật tuyệt hảo, mẫu mã hấp dẫn để khi nhắc đến các sản phẩm nổi tiếng thì người ta nghĩ ngay đến sản phẩm của công ty. Muốn vậy, công ty càn phải nghiên cứu các sản phẩm có tiếng từ lâu như rượu Làng Vân, rượu Hà Bắc, rượu Nếp Cái Hoa Vàng, rượu Mao Đài (Trung Quốc) để nắm được cái ngon, cái nổi tiếng của chúng và đưa một loại sản phẩm có chất lượng tưong đương. Riêng loại rượu Hà Nội dạng nước là sản phẩm mới ra đời với mục tiêu là mặt hàng chủ lực cạnh tranh với rượu nhân dân tự sản xuất, công ty phải có ngay kế hoạch trước mắt một cách cụ thể các phương án cạnh tranh và tiến hàng ngay trong năm tới. Muốn thành công trong cạnh tranh, công ty cần tranh thủ sự giúp đỡ của Nhà nước, các ngành, các địa phương và đặc biịet là các phương tiện thông tin đại chúng. Công ty phải triển khai thu nhập những thông tin tình hình sản xuất rượu của dân đồng bằng, miền núi, tổ chức phân tích mẫu cụ thể ở các vùng xác định hàm lượng độc tố, sự biến động tự do của các chỉ tiêu chất lượng có tác hại tới sức khỏe. Bên cạnh đó công ty và tổng công ty cũng phải chủ động đưa ra các biện pháp cạnh tranh, các biện pháp đó là : Đặc biệt là khâu bao bì . + Phấn đấu hạ giá thành ở mọi khâu, đặc biệt là khâu bao bì, kiểm soát sát sao tình hình mua và sử dụng nguyên vật liệu lao động và các thiết bị máy móc hạ giá thành xuống 5%. + Thời gian đầu cạnh tranh có thể lấy lãi của các sản phẩm khác bù cho một số chi phí của rượu Hà Nội nước để thu hút khách hàng. Công ty phải giảm tỷ lệ lãi định mức xuống 1-2%. + Về chất lượng : Công ty cần tạo cho rượu Hà Nội dạng nước một vài ưu điểm về hương vị, màu săc và nồng độ, độ êm dịu mà rượu nhân dân nấu thủ công ở các địa phương nổi tiếng có được. + Về bao bì : rượu Hà Nội dậng nước có thể đóng trong các Stec nhỏ 300 lít, phuy chuyên dùng 200 lít, 100 lít, can nhựa loại 20, 10, 5, 3, 1lít. Bao bì có bảo hiểm, có tem nhãn có dụng cụ đo cồn kèm theo. + Về mạng lưới phân phối : Công ty cần có hệ thống đại lý tới các xã, phường (hoặc huyện, thị trấn, thị xã nhỏ). Công ty phải tài trợ cho các đại lý 1 vài dụng cụ : stec, phuy, can, ống đong, thước, giấy đo độ PH... hệ thống đại lý này được cấp sản phẩm bằng một số xe vận tải cỡ nhỏ... + Công ty cần phải tăng cường công tác quảng cáo và khuyến khích tiêu thụ : Sử dụng các bài báo tạp chí, truyền hình để phát các bài viết các đoạn băng về tác hại của rượu nấu thủ công và cái lợi khi tiêu dùng sản phẩm rượu sản xuất trên dây truyền hiện đại của Nhà nước. 3. Về chất lượng sản phẩm Do nhiều lý do khác nhau sản phẩm của công ty chưa đảm bảo chất lượng, nồng độ còn sốc, gây khó chịu cho người tiêu dùng rượu bị đục do không lọc kỹ hoặc rửa chia không sạch, chai vênh hở nút... Để khắc phục các tồn tại trên, công ty cần thực hiện các biện pháp sau : + Trong sản xuất phải đảm bảo đúng quy trình công nghệ đảm bảo tính chính xác của tiêu chuẩn đề ra. + Có biện pháp sử lý nghiêm ngặt đối với vi phạm trong mọi quá trình sản xuất làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đồng thời khuyến khích việc bảo đảm chất lượng bằng các tỷ lệ phế phẩm. + Để tránh hao hụt và đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu đầu vào công ty cần tăng cường công tác quản lý lưu kho, quản lý cân đo trước khi đem vào sản xuất. Nguyên vật liệu phải được chọn lọc kỹ, loại bỏ những loại thối, mốc, ẩm ướt... đặc biệt cần có một loại men thật tốt để đảm bảo chất lượng khi ủ men rượu để từ đó có được các thành phẩm chất lượng cao. + Chất lượng còn thể hiên ở vỏ chai, nút chai, vì vậy công ty phải kiên quyết không mua hoặc tận dụng vỏ chai không đảm bảo chất lượng, nút chai phải đảm bảo độ nén từ khi triết chai cho đến khi mở ra để dùng. + Bên cạnh đó bộ phận KCS phải thường xuyên kiểm tra các chỉ tiêu chất lượng trước khi đưa rượu vào pha chế và sau khi sản xuất đã hoàn thành, trạnh những sai sót về chất lượng làm giảm uy tín của công ty. 4. Về bao bì nhãn hiệu : Bao bì nhãn hiệu cần phải được cải tiến hơn nữa nhằm nâng cao mức phong phú đa dạng của các hình thức bao bì. Vỏ chai phải được thiết kế cao cho phù hợp về dung lượng và kiểu dáng. Mỗi loại vỏ chai, nhãn hiệu, phần nào mô tả được đặc điểm của mỗi loại rượu được đựng bên trong nó. Hoa văn trang trí, phải đảm bảo hài hoà và dễ phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Công ty nên mở rộng thêm các sản phẩm rượu đóng trong chai 0,05 lít vì loại chai nhỏ này có tác dụng rất lớn trong việc tặng quà để giới thiệu sản phẩm và tiện lợi trong việc cúng lễ, du lịch... III. Hoàn thiện các chính sách Marketing bộ phận hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm của công ty 1. Hoàn thiện chiến lược giá cả - Một thực trạng vẫn tồn tại cho đến nay mà công ty chưa khắc phục được đó là giá bán các loại rượu của cộng ty còn quá cao so với với mức giá trên thị trường. Để khắc phục được han chế này công ty cần có nhiều nỗ nực trong việc giảm tri phí, hạ giá thành sản phẩm cụ thể là : + Nâng cao hiệu quả thu hồi thành phần bằng cách đầu tư cải tiến và sửa chữa trang thiết bị sản xuất. Đề ra định mức tiêu hao vật tư cụ thể, chặt chẽ, tránh lãng phí và thất thoát thành phần. + Giảm bớt hơn nữa số lao động dư thừa bằng các biện pháp giảm biên chế góp phần vào việc giảm chi phí phân công trực tiếp. + Tổ chức thu mua nguyên vật liệu vào những thời điểm giá rẻ tìm các nguồn cung cấp phù hợp và ký kết lâu dài với họ. Đi đôi với biện pháp này công ty phải có hệ thống kho tàng ổn định bảo quản nguyên vật liệu tốt không hư hỏng. - Phương pháp tính giá bán cho một đơn vị sản phẩm còn quá cứng nhắc về công thức. Công ty cần áp dụng tỷ lệ tính lãi một các linh hoạt hơn theo thời gian và không gian. Công ty phải đề ra các chính sách cụ thể giá bán của các sản phẩm theo tính chất : mùa vụ theo khu vực thị trường, theo mức biến động của thị trường theo các đối thủ cạnh tranh ... - Công ty đẩy mạnh hơn nữa chiến lược giá phân biệt hơn áp dụng cho những khách hàng mua với khối lượng lớn. Cần có chính sách giá bán buôn và giá bán lẻ cho những khách hàng là đại lý và khách hàng mua lẻ tiêu dùng. - Công ty áp dụng tỷ lệ chiết khấu là 7% đối với các đại lý mua hàng, tỷ lệ này chỉ để động viên các đại lý chưa khuyến khích họ có cố gắng trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty vì thế công ty nên xác định một tỷ lệ chiết khấu cao hơn sao cho phù hợp thu hút và kích thích được khách hàng nỗ lực tiêu thụ cùng công ty. - Công ty nên sử dụng giá cạnh tranh để đối phó với các đối thủ cạnh tranh. qua việc dự báo, phân tích mức giá bán rượu của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường công ty sẽ quyết định giảm gia cho những loại hoặc giá linh hoạt cho các sản phẩm nào. 2. Hoàn thiện cơ cấu kênh tiêu thụ và chiến lược phân phối Với vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing, việc thực hiện một chính sách phân phối, đứng đắn sẽ mang lại sự an toàn và hiệu quả trong kinh doanh. Để phát huy được những thế mạnh cũng như khắc phục những điểm yếu của mình trong chiến lược phân phối công ty cần có các biện pháp củng cố và phát triển kênh phân phối, cũng như các chính sách để kích thích để thúc đẩy sự vận động của hệ thống kênh phân phối. - Khách hàng của công ty chủ yếu là các đại lý bán buôn. Tuy nhiên tiếp xúc trực t iếp với công húcng tiêu dùng là các nhà bán lẻ. Vì vậy công ty cần quan quan hơn nữa tới trung gian bán lẻ, cung cấp cho họ những hiểu biết tối thiểu về sản phẩm của công ty để phổ biến cho người tiêu dùng, thông qua các đại lý bán buôn công ty cần có các biện pháp hỗ trợ các đợn vị bán lẻ để họ cùng tích cực tham gia phân phối. - Với cương vị là người lãnh đạo, công ty có nhiệm vụ liên kest các thành viên với nhau, phối hợp hoạt động của các trung gian phân phối. Vì vậy công ty cần phải tăng cường hơn nữa công tác trợ giúp và kích thích tiêu thụ đối với các trung gian, giúp đỡ kịp thời khi họ gặp khó khăn trong kinh doanh tiêu thụ. - Đối với các đại lý công ty nên khuyếnh khích đại lý mua hàng trả tiền ngay, như vậy sẽ khắc phục được tình trạng chiếm dụng vốn của công ty bởi các đại lý. Biện pháp cụ thể là tăng tỷ lệ hoa hồng trên doanh . - Công ty nên mở thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các khu vực thị trường xa công ty. Tuy việc thực hiện các mở cửa hànggiới thiệu là rát khó khăn nhưng hiệu quả của chúng cũng rất lớn. Công ty nên có sự trợ giúp ban đầu về cơ sở hạ tầng, trang bị giá hàng, quầy hàng, hệ thống chiếu sáng ... kể cả trợ giúp về chi phí bán hàng và chi phí nhân viên. - Đối với với khâu ký kết hợp đồng còn nhiều thủ tục rườm rà và có phần chậm chạp. Chính vì vậy công ty cần cải tiến khâu ký kết giao nhận hàng hóa sao cho nhanh chóng, gọn nhẹ, tiện lợi và chính xác. Công ty nên đầu tư hệ thống máy vi tính sử dụng trong việc soạn thảo hợp đồng và lưu trữ các tài liệu sau đó. 3. Hoàn thiện chiến lược giao tiếp - khuyếch trương - Do sản phẩm của công ty là bị cấm quảng trên mọi phương tiện thông tin đại chúng. Tuy vậy nếu không dùng hình thức quảng cáo trực tiếp thì công ty có thể sử dụng quảng cáo gián tiếp nhằm nâng cao việc duy trì hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng. Biện pháp là : + Tham gia tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao, xã hội... mang tính chất quần chúng, qua đó tạo sự chú ý và lưu ý của người dân đến hình ảnh của công ty và các sản phẩm của công ty. + Tài trợ cho các đại lý biển quảng cáo, tranh quảng cáo, kết hợp với việc in tên công ty lên các bộ ly, cốc, chai hoặc bình chuyên đựng rượu dùng trong đại lý hoặc gia đình. + Tổ chức một đội ngũ nhân viên tiếp thị đi chào hàng và giới thiệu sản phẩm. Vừa điều tra nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng vừa kết hợp tặng quà là những chai rượu nhỏ 0,05lít hoặc những đồ dùng có in tên, biểu tượung công ty : Mũ, nón, quùan áo, ly, cốc... - Bên cạnh đó công ty tăng cường hơn nữa các hoạt động yểm trợ và xúc tiến bán : tổ chức hội nghị khách hàng thường xuyên, chu đáo hơn, theo dõi sát sao hoạt động của khách hàng, tiện dụng sự hỗ trợ từ tổng công ty rượu bia, nước giải khát... IV. Kiến nghị với ngành quản lý cấp trên và Nhà nước : 1. Kiến nghị với tổng công ty rượu bia, nước giải khát : - Mục đích của việc thành lập Tổng công ty rượu bia, nước giải khát là để hỗ trợ các doanh nghiệp thành cùng phát triển trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tuy vậy hiệu quả hoạt động của bộ máy vẫn còn nhiều hạn chế chính vì vậy Tổng công ty rượu bia cần phải : + Có các kế hoạch phát triển chiến lược cho toàn bộ Tổng công ty và các đợn vị thành viên. Tránh tình trạng quản lý lỏng lẻo dẫn đến sự phát triển không đồng đều của các thành viên thậm chí các thành viên còn cạnh tranh với nhau. + Phân định rõ ràng chuyên môn hóa sản xuất của các đơn vị thành viên, liên kết, phối hợp hoạt động của các thành viên một cách đồng bộ, có hiệu quả, tận dụng được cái lợi thế riêng biệt của công ty. + Có kế hoạch trợ giúp cho các đơn vị thành viên đặc biệt là sự trợ giúp về vốn sản xuất kinh doanh, về thiết bị máy móc hiện đại, về thị trường đầu ra. 2. Kiến nghị với Nhà nước - Với chức năng là cơ quan quản lý vĩ mô, Nhà nước cần có chính sách, chế độ quản lý sao cho công bằng, hợp lý, tạo một môi trường cạnh tranh mạnh trên thị trường. - Nhà nước phải có chính sách quản lý thị trường một cách hữu hiệu, không để tình trạng tràn lan sản phẩm rượu trên thị trường cần hạn chế sự phát triển của các doanh nghiệp tư nhân, các hộ sản xuất rượu lậu vốn đã rất nhiều, tập trung vào các doanh nghiệp Nhà nước có đầy đủ tư cách pháp nhân và thực hiện đầy đủ chính sách nghĩa vụ với Nhà nước. - Nhà nước cần có các chế độ đánh thuế công bằng. triệt để, tránh tình trạng có nhiều cơ sở trốn thuế dẫn đến giảm được giá thành sản phẩm làm cho môi trường cạnh tranh không lành mạnh, các đơn vị thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với Nhà nước thì lại chịu thiệt thòi. Bên cạnh đó cần có các chính sách bảo hộ sản phẩm nội địa, ngoài việc thực hiện dán tem cho các chai rượu ngoại nhập và chính sách chống buôn lậu, tạo điều kiện cho hàng nội địa phát triển. - Đối với công ty rượu Hà Nội, việc tính thuế tiêu thụ đặc biệt đối với sản phẩm rượu của công ty là rất cao, ngoài ra còn một số bất hợp lý : + Nhà nước nên bỏ đánh thuế tiêu thụ đặc biệt đối với vỏ chai, nhãn chai, nút chai mà chỉ nên đánh thuế tiêu thụ đặc biệt đối với ruột là rượu. T = giá tị ruột x 90%+giá trị chaix% giá trị nhãnx%xgiá trị nútx %. Kết luận Công ty rượu Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà nước hạch toán kinh tế độc lập trực thuộc Tổng công ty rượu bia nước giải khát Việt Nam. Với trên 100 năm tồn tại và phát triển, công ty đã trải qua nhiều thăng trầm khó khăn trong tổ chức sản xuất kinh doanh. Vài năm gần đây do có nhiều đổi mới trong công tác quản lý, sản xuất và kinh doanh công ty đã có được chỗ đứng vững trên thị trường, doanh thu qua các năm đều đạt chỉ tiêu và có tốc độ ngày càng tăng. Tuy nhiên bên cạnh những thành tích đã đạt được, công ty rượu bia Hà Nội còn gặp phải không ít những khó khăn, hạn chế. Đó là tình trạng máy móc thiết bị cũ kỹ, công nghệ lạc hậu, đội ngũ công nhân còn nhiều và đang bị già hoá, trình độ quản lý của các bộ phận chức năng còn chưa theo kịp được với thị trường .. Đặc biệt hoạt động Marketing của công ty còn nhiều thiếu xót, rời rạc. Trong điều kiện thời gian có hạn và việc thống kê còn nhiều sơ sài, chuyên đề này mới chỉ đi vào phân tích một hoạt động cơ bản của quá trình sản xuất kinh doanh đó là hoạt động Marketing của công ty trong đó chiến lược sản phẩm được đặt là trọng tâm phân tích. Từ đó xin đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện một hoạt động Marketing của công ty rượu Hà Nội. Với khuôn khổ chuyên đề có hạn và lần đầu tiên thực tập nghiên cứu chắc chắn các phần trình bày có nhiều thiếu xót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến bổ khuyết từ phía PTS. Lưu Văn Nghiêm, các giảng viên Khoa Marketing và ban lãnh đạo công ty rượu Hà Nội. Tôi xin chân thành cảm ơn. Tài liệu tham khảo - Marketing căn bản - Philip Kotler - NXB Thống kê - Quản trị Marketing - Philip Kotler - XB Thống kê - Nghiên cứu Marketing - David J-Luch, Ronald S.Rubin - NXB Thành phố Hồ Chí Minh - Chiến lược kinh doanh - Garry D.Smith, Danny r. anol, Bobby GRizzell - NXB TP. HCM - Chiến lược phát triển ngành rượu bia nước giải khát năm 200 - Bộ Công nghiệp nhẹ - Dự kiến quui hoạch phát triển ngành sản xuất rượu bia Việt Nam từ 1996 - 2000. - Báo cáo nội bộ của công ty rượu Hà Nội và Tổng công ty rượu bia, nước giải khát Việt Nam. - Tạp chí giá cả thị trường. - Thời báo kinh tế Việt Nam.