Đề tài Xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÔNG SỬ DỤNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU Theo quan điểm của Stephen King: “Sản phẩm là cái được làm ra ở nhà máy. Thương hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua. Sản phẩm có thể bị nhái, nhưng thương hiệu thì không. Sản phẩm có thể bị lỗi thời nhưng thương hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian”. Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp Việt nói riêng và các doanh nghiệp trên thế giới nói chung là làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh? Ngày nay khi thế giới đang sống cùng môi trường công nghệ thông tin nóng bỏng. Viêt Nam bắt đầu tham gia vào một sân chơi chung, trước một luật chung, có nhiều cơ hội cũng như những thử thách.Trước sức ép mở cửa thị trường đã tác động lên cả công ty quốc doanh lẫn công ty tư nhân. Tuy nhiên các công ty Việt Nam sẽ dễ thâm nhập thị trường khác bằng liên doanh dễ nhận được công nghệ chuyển giao và có thêm nguồn vốn. Do đó những ai biết tận dụng thời cơ, năng động sáng tạo, thì chắc chắn sẽ gây được tiếng vang. Hơn nữa, người tiêu dùng đặt niềm tin và ưa chuộng những sản phẩm dịch vụ của thương hiệu nổi tiếng trên thị trường. Vì thế các thương hiệu muốn tồn tại và phát triển phải biết cách xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất. Với phương tiện truyền thông đại chúng được sử dụng từ trước đến nay được xem là hiệu quả và trở nên phổ biến, nhưng do một số bất cập về chi phí hay sự không phù hợp khi áp dụng vào một số doanh nghiệp. Do vậy, con người đã tìm ra những yếu tố khác để tạo ra tiếng vang cho thương hiệu mình như: quan hệ công chúng, liên kết thương hiệu, giá trị tăng thêm khi tiêu dùng thương hiệu, duy trì và đổi mới thương hiệu, văn hoá thương hiệu...đó là xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông, đem lại những kết quả to lớn thông qua sự nổi tiếng của một số thương hiệu như: Marlboro, Unilever, OMO, Mc Donal, Vinamilk... Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi sai sót. Mong thầy giúp đỡ cho ý kiến để bài viết của em được hoan thiện hơn, em xin chân thành cảm ơn! I. Cơ sở lý thuyết về xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng 1. Nhận biết về thương hiệu . Thương hiệu là gi? Thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tại các diễn đàn cũng như trên tất cả phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu.Trong các văn bản pháp luật Viêt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ khác liên quan như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ,kiểu dáng công nghiệp.Vậy thương hiệu là gì? Trước hết nó là một thuật ngữ được dung nhiều trong marketing; là tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nói đến thương hiệu không chỉ xem xét, nhìn nhận trên góc độ pháp lí của thuật ngữ mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và Marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt( nếu đã đăng kí bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá doanh nghiệp. Chức năng của thương hiệu Hiện nay, khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá dịch vụ thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thậm trí thương hiệu còn được nhân cách hoá, có cá tính phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là: -chức năng nhận biết và phân biệt -chức năng thông tin và chỉ dẫn -chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy -chức năng kinh tế 1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt Thông điệp thương hiệu hay đặc điểm thương hiệu được tạo nên từ bản thân của công ty, đó là việc thiết lập những người của cùng một tổ chức chuyên lập chiến lược về thương hiệu. Dù có hay không tìm kiếm phương pháp tiếp cận xây dựng thương hiệu hay một bộ phận truyền tin hay cả hai. Một công ty phải có thương hiệu rõ ràng cả về chiều rộng và chiều sâu.Vì vậy cần xây dựng mạng lưới thu thập và sử lý các thông tin để gửi đến khách hàng những thông tin dễ hiểu nhất. Thông điệp thương hiệu có thể thay đổi theo mục tiêu của sản phẩm hay người quản lý thị trưòng. Thông điệp thương hiệu phải rõ ràng dễ nhận biết dù ở bất cứ đâu. Cần thiết phải kết nối hinh ảnh giữa những người kinh doanh với tổ chức có giá trị và mang tính văn hoá. Nên giới thiệu bằng các chương trình và thông qua các mối quan hệ sẽ làm tăng sức mạnh thương hiệu. Qua đó cũng làm giảm sự nhầm lẫn khi lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Thông điệp thương hiệu mà khó nhận biết hay khó hiểu thì thông tin mà khách hàng tiếp cận thì lại không còn có ích nữa. BodyShop và Haagen-Dazzs đã nổi tiếng với thông điệp truyền thông mang nét đặc biệt. BodyShop cho rằng đặc tính thương hiệu trong quan điểm về lợi nhuận là linh hồn của thương hiệu. Quan điểm được phổ biến cho những người công nhân và những khách hàng. Công ty này đã phản đối việc thí nghiệm trên cơ thể động vật, và cũng hỗ trợ cho nền kinh tế thuộc thế giới thứ ba, góp phần bảo vệ rừng làm xanh tươi trở lại. Đó là những hoạt động có ích và đem lại ảnh hưởng tốt. Ngoài ra còn tham gia vào hoạt động bảo vệ cá voi, lên tiếng thay cho loài động vật này(dòng sữa tắm cho trẻ em, xuất bản các tập truyện về loài động vật dễ giận hờn này) giúp đỡ và hỗ trợ việc lựa chọn các nguồn năng lực.Vào kỳ nghỉ hè những ngưòi công nhân và những người ủng hộ đã gửi 500,000 chữ kí tới thủ tướng Brazil nhằm hối thúc ông cho ngừng ngay việc đốt rừng. Những nổ lực này không phải chỉ riêng Body Shop mà là của tất cả các thương hiệu khác nữa. So sánh thông điệp của Body Shop với các công ty cạnh tranh khác thấy rằng hầu hết các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu này đã đem lai trẻ trung cho ngưòi sử dụng. Khách hàng của họ không bị lôi cuốn bởi sản phẩm các thương hiệu khác. Rõ ràng Body Shop luôn đổi mới sáng tạo ở sản phẩm của mình, luôn luôn cung cấp các thông tin về kinh nghiệm chăm sóc da cho người tiêu dùng. Với Haagen-Dazs, GrandMet thành lập Haagen-Dazs ở Châu âu năm 1989 mặc dù lúc đó nền kinh tế đang khủng hoảng trầm trọng, cùng lúc hinh thành nhiều đối thủ cạnh tranh. Uniliver, Nestle, Mars và đa số các cơ sở sản xuất kem ở Schooller ở Đức, Movenpick ở Thuỵ Sỹ và Sagit ở Ý-quy mô quảng cáo lớn, tạo nên tiếng vang trên thị trường, sở hữu lượng tủ lạnh khá lớn ở các siêu thị Châu âu. Những nước như Anh thì thương hiệu tư nhân chiếm phần lớn hơn 40% trên thị trường. Haagen-Dazs, hoat động khuyến mãi cho khách hàng,mức giá ưu đãi so với hãng khác trên thị trường. Tạo nên cảm giác đam mê và thoả mãn cho khách hàng sành điệu và giàu có khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Theo cách truyền thống để giới thiệu sản phẩm mới như Haagen-Dazs tức là thu hút khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo. Nhưng GrandMet lại chọn lối đi khác để quảng bá thương hiệu của mình ở Châu âu, trước tiên là việc mở các đại lý ở địa điểm thích hợp và thuận lợi cho việc đi lại. Cửa hàng cafê được thiết kế theo phong cách hiện đại, dịch vụ kem ở Mỹ trở nên kém hiệu quả theo thống kê cua Haagen-Dazs. Công ty cũng có vị trí trong các khách sạn cao cấp và những nhà hàng sang trọng, nhưng Haagen-Dazs nổi trội thực sự ở danh mục đa dạng. Haagen-Dazs tiếp tục điều tra thăm dò các thông tin thông qua truyền miệng về việc sử dụng tủ lạnh ở các cửa hàng bán thức ăn, thông qua việc hỗ trợ các sự kiện văn hoá, góp quỹ xã hội, các chiến dịch truyền tin trên báo bốc hơi và các sự kiện liên quan đến sở hữu trí tuệ. Máy đóng nhãn hiêụ được tài trợ công nghệ theo đúng hướng. Sáng tạo trong quá trình sản xuất của nhà máy Opera của DonGovanni ở thủ đô Luânđôn, Kem được đưa vào hội trợ ẩm thực. Sự việc Don gọi rượu nhưng ông lại nhận được một côngtennơ của Haagen-Dazs. Và kết quả thật bất ngờ từ việc quảng cáo miễn phí, bắt đầu đi vào khách hàng mục tiêu. Sự phối hợp các nổ lực trong hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty đã đạt hiệu quả tốt đẹp. Haagen-Dazs có thị trường ở Anh: đạt 50% doanh số bán mỗi tháng của Châu âu, từ 10triệu$ năm 1990 tới 13triệu$ năm 1994. Ngày nay, nó đã làm chủ một trong ba thị trường lớn về dòng sản phẩm kem, dù chi phí cao hơn giá quy định. Khi thông điệp thương hiệu thiếu hụt tính rõ ràng và thiếu sự mạnh mẽ thi giống như con tàu không bánh lái, Farggi. Năm 1993 ở Tây Ban Nha đã kêu gọi Lacrem cho tung ra thi trường kem Farggi có giá cao hơn giá quy định-một năm sau đó thì đến lượt Haagen-Dazs. Tên Farggi được chọn vì nghe như tiếng Ý và từ đây hình ảnh về loại kem chất lượng ở Châu âu được biết đến. Gợi nhớ đến danh tiếng của dòng bánh ngọt Farggi đã từng thành công. Vấn đề ở đây là có quá nhiều thương hiệu xuất hiện, trên cơ sở là được kế thừa danh tiếng đã có từ dòng kem để cho ra đời dịch vụ bán thức ăn nhanh. Chiến lược Farggi gây ra nhiều tiếng vang nhất, do tận dụng mối quan hệ với Tây Ban Nha, tiếp nhận ảnh hưởng từ thương hiệu nổi tiếng ở Ý và có được nguồn thu từ dân số Mỹ-biết khai thác phong cách ăn kem của khách hàng(thương hiệu đã được định vị dựa trên công thức Mỹ mang nét đặc biệt về thành phần, chất lượng tốt từ Tây Ban Nha). Thông điệp ấn tượng đã lan truyền theo phưong pháp phân phối tốt nhất. Ông nói chi phí cho việc tăng thêm lượng kem và mỗi ly 500ml cho 2người(người tiên phong là Haagen-Dazs ở Châu âu) thông qua Farggi độc quyền kinh doanh gợi nhớ đến thương hiệu Haagen-Dazs. Cũng thời gian này, việc giảm giá kem trong chiến lược phân phối Farggi thực hiện ở các cửa hàng lớn ở các vùng lân cận và phân phối ở sân bóng rổ .Trong thời gian ngắn, thương hiệu đã có mặt ở khắp nơi nhanh đến mức không có gì ngăn nổi. Chúng tôi tin rằng về cơ bản nó không dễ nhầm lẫn với thương hiệu khác, giúp khách hàng dễ nhận ra. Không có gì đáng ngạc nhiên ngày nay Farggi đang quản lý Haagen-Dazs ở TâyBan Nha với sự chi phối về doanh số bán khổng lồ và cổ phần thị trường lớn. 1.2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thể hiện, thông qua những hình ảnh , ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá, những công cụ đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngưòi tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng... cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn, qua tuyên truyền thông qua thương hiệu, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu ”Clear”, người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội trị gàu; ngược lại dầu gội “Enchanter” sẽ đưa đến thông điệp về dầu gội có hương thơm quyến rũ. Bánh mỳ “Pháp”, chè Thái nguyên cho ta biết xuất sứ của hàng hoá. 1.2.3Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt,một cảm nhận yên tâm thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá đó. Nói đến Nokia người ta nói đén sự vững bền chắc chắn. Adidas tạo nên sự liên tưởng đến đồ dùng, dụng cụ phục vụ cho thể thao, hầu hết các quảng cáo đều liên quan đến thể thao hầu hết là bóng đá, tạo cho khách hàng liên tưởng và cảm nhận điều đó. Sự tin cậy và sẵn sàng mua hàng của thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là người thử nghiệm đối với thương hiệu mới, khi mà họ có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó cho loại hàng hoá tương tự. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hoá và là địa chỉ để ngưòi tiêu dùng đặt lòng tin của mình. 1.2.4 Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Gía trị đó được thể hiện rất rõ khi sang nhượng quyền thương hiệu.Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm trí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và rất nhiều khoản chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con nguời xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỷ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang thay đổi không ngừng, Cocacola vẫn giữ nguyên biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. 1.3Vai trò của thương hiệu Ngày nay, phương tiện truyền thông đại chúng đang hướng vào các cách mà làm cho khách hàng biết đến sản phẩm thông qua truyền miệng. Chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua quảng cáo những thứ thuộc quá khứ. Ở Anh thương hiệu Nétle Buitoni, phát triển và được biết đến qua chương trình dạy tiếng anh qua hoạt động dạy nấu món ăn Ý. Body Shop thu lượm lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động bảo vệ môi trường và từ thiện xã hội. Cadbury thông qua hoạt động kinh doanh sôcôla đã để lại một quỹ lớn trong lịch sử kinh doanh. Haagen-Dazs một cửa hiệu kem sang trọng, nâng cao tên tuổi của hãng với danh mục thực đơn phong phú. Hugo Boss và Swatch trở nên nổi tiếng với hoạt động tài trợ cho các cuộc thi điền kinh tổ chức sự kiện văn hoá khác. Các chiến lược khác nhau đó đã để lại nhiều bài học kinh nghiệm, từ đó khắc phục được các khó khăn thử thách trong việc xây dựng thương hiệu ở các công ty sau này. Các công ty đã nhận ra được tầm quan trọng ở đặc điểm của mỗi thương hiệu. Họ tin rằng sự nỗ lực xây dựng thương hiệu tạo ra động lực cho các công ty tiến hành các hoạt động nhằm phát huy hết khả năng tiềm ẩn để đạt được những gì mong đợi. 1.3.1 Đối với người tiêu dùng * Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang tên gọi khác nhau hay dấu hiệu khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra hàng hoá hoặc dịch vụ của nguời cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc ích lợi đích thực mà hàng hoá mang lại cho họ, nhưng khi cần lựa chọn hàng hoá thì người ta luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá đó do nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì? Khách hàng thường lựa chọn hàng hoá của nhà cung cấp này thay cho nhà cung cấp khác; có ba khả năng thứ nhất là, khách hàng đã biết hàng hoá đó khi đó quá trình lựa chọn diễn ra nhanh chóng. Thứ hai khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được, họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu khi đó chọn thương hiệu hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với thương hiệu khác. Thứ ba, khách hàng chưa có cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá mang một trong các thương hiệu. * Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, ví dụ người sử dụng xe Mercedes-benz thì họ cảm thấy mình có đẳng cấp hơn,hay ngươi phụ nữ sẽ thấy mình trở nên quý phái, quyến rũ hơn khi dùng nước hoa Chanel. Dòng xe Vespa kết hợp phong cách cổ điển và hiện đại đem đến cho người sử dụng cảm giác tinh tế. Bên cạnh đó thương hiệu tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu tủi ro trong tiêu dùng. Khi họ lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin và thương hiệu đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá mà chất lượng không thua kém hoặc ngang bằng nhau với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị hang hoá mang lại và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định mua hàng của công ty. Như vậy, cần phải tạo được lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được sự nhất quán và sự trung thành với chính bản thân mình. 1.3.2 Đối với doanh nghiệp * Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính hàng hoá như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc, sự cứng cáp... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Cà fê Trung nguyên được người tiêu dùng chọn là do sản phẩm có chất lượng và mang hương vị độc đáo riêng biệt với nhiều loại phù hợp với thu nhập của khách hàng. * Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Johnson-Johnson đem lại sự mịn màng cho làn da, Clear cho da đầu sạch gàu, dày dạn và đàn ông là tiger... Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ ràng buộc bằng uy tín doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. * Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra thương hiệu cá biệt, tuy nhiên thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn. Với xe Toyota Camry, một dòng xe sang trọng bề thế, được thiết kế rộng rãi và phù hợp với đòi hỏi khách hàng có thu nhập cao; trong khi đó xe Toyota Vios lại được thiết kế với dáng thể thao gon nhẹ đơn giản thích hợp với khách hàng có thu nhập trung bình. * Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra giá trị gia tăng của giá trị sử dụng. Ví dụ sữa Vinamil là dòng sữa tươi của Viêt nam có nhiều loại có đường, không đường, dạng túi, dạng hộp, sữa đặc, sữa chua uống... * Thương hiệu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, đem lại những lợi ích cho doanh nghiệp và thu hút vốn đầu tư. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng. Khi đó ngưòi tiêu dùng sẽ không suy xét mà có xu hướng chọn hàng hoá tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng được bán chạy đem lại nguồn thu lớn cho chính bản thân doanh nghiệp. Đồng thời thu hút nguồn vốn đầu tư lớn kích thích mở rộng thị trường tiêu thụ cho công ty. 2. Xây dựng thương hiệu như thế nào? Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. 2.1 Những kiến thức cơ bản về xây dựng thương hiệu Trong thời gian từ thế kỷ 19 đến đầu thế kỷ 20 một người quản lý trại chăn nuôi gia súc đã dánh dấu cho đàn gia súc của mình bằng một dấu hiệu riêng. Dấu hiệu này, được mô tả bằng một hình ảnh độc nhất vô nhị của trại nuôi gia súc, để phân biệt giữa đàn gia súc của anh ta với đàn gia súc của người khác trong trường hợp hàng rào bị đổ. Nhãn hiệu đó trong thế giới quảng cáo hiện đại ngày nay đang hoạt đông theo cùng một phưong hướng. Nó tìm kiếm sự khác biệt của một sản phẩm hoặc dịch vụ từ sự cạnh tranh hoặc tạo ra ấn tượng lâu dài trong suy nghĩ của khách hàng tương lai. Hãy chú ý tạo cho mình một thương hiệu ngay từ khi bạn mới bắt đầu bởi vì chúng hoạt động rất mạnh mẽ để “kết nối độ tin cậy” giữa công ty bạn với khách hàng: * Xây dựng hình ảnh thương hiệu: lúc mới bắt đầu cái phải quan tâm đầu tiên là tính cách công ty bạn. Nó hấp dẫn hay ngọt ngào? mạnh mẽ hay nhẹ nhàng? Nó có giống như John Wayne? George Clooney? Hay Andy Griffith không? Nếu bạn nghĩ tất cả những điều này đều là nói nhảm thì hãy quan tâm đến những câu hỏi này: Có thật là Marlboros thực sự ngon hơn nhãn hiệu thuốc lá khác không? Hoàn toàn không nguyên do cơ bản đưa công ty đó lên đứng đầu là vì chính họ đã xây dựng thành công tính cách thương hiệu của mình. * Tên thương hiệu là bước đầu tiên: Nếu tên bạn là Clem hay Matilda thì có sự khác nhau như thế nào? Tên công ty bạn tạo nên phong thái cho thương hiệu. Những cái tên thường được tạo ra từ việc sáng tạo ngôn ngữ( như là Xerox), từ những chữ cái đầu( IBM) hay là tên của người sáng lập ra nó (Johnson & Johnson). Một trong những cái tên tốt nhất gắn với phúc lợi như U-Haul hay Budget Car Rental. * Logo: biểu tượng của công ty Logo là một biểu tượng hay dấu hiệu riêng biệt đại diện cho công ty của bạn. Để nhận biết được một logo xứng đáng với chất lượng của công ty, tôi đề nghị bạn hãy thuê một hãng thiết kế bởi vì logo của bạn là một trong những thành tố thương hiệu đầu tiên mà khách hàng thấy, đặt thời gian và tiền bạc vào đó. Nếu logo của bạn xuât hiện đầy trên các bản fax, hãy fax nó cho chính bạn. Nếu nó xuất hiện trên bảng dán thông báo hãy phóng to nó thêm 5 feet nữa và xem nó trông giống cái gì( đừng cười, trên thực tế tôi đã thực hiện điều này cho khách hàng mình). Hãy để cho logo của bạn vượt qua những bước kiểm tra chất lượng trước khi bạn sử dụng nó. Bạn sẽ hài lòng với điều bạn đã làm. * Taglines: Một định nghĩa đáng ghi nhớ Tôi có niềm tin mạnh mẽ vào taglines. Trong vòng 10 từ hay ít hơn, một taglines hay có thể truyền đạt bản chất cốt lõi của thương hiệu trên thị trường. Và đối với các cơ sở kinh doanh nhỏ, nó có thể là một trong những vũ khí quảng cáo hiệu quả nhất. Taglines đơn giản chỉ là một mô tả ngắn gọn lí do doanh nghiệp tồn tại. Nó có thể kết hợp chặt chẽ với các thành tố: Sự thông thạo, khán giả mục tiêu, thậm trí cả thị trường mà nó phục vụ. Một taglines có thể vừa chính xác vừa tinh tế - bất kỳ cái gì nó thực hiện là làm cho khách hàng tương lai nói với chính họ rằng” Oh tôi sẽ mua nó”. Nếu bạn không biết về taglines, hãy làm việc với người viết quảng cáo hay một cố vấn Marketing. Trong vòng 1hay 2 giờ họ có thể nhận ra bản chất cốt lõi của nhãn hiệu công ty của bạn và chuyển nó thành một taglines xúc tích và đáng ghi nhớ. Khi bạn có một taglines bạn hãy luôn kết nối nó với logo của bạn, bất cứ nơi nào logo xuất hiện thì ở đó cũng nên có taglines. * Kiểu chữ và dáng chữ Hãy sử dụng kiểu chữ và dáng chữ phù hợp để xác định được tính chất thương hiệu bạn. Hãy cố gắng chuẩn hoá kiểu chữ, để chúng xuất hiện đều đặn trong các tài liệu quảng cáo. Chỉ sử dụng một lựa chọn mà thôi. Gợi ý: Nếu bạn đang làm việc cho một đại lý quảng cáo hay công ty Marketing hãy đảm bảo rằng thiết kế của họ phải sử dụng kiểu chữ dễ sử dụng. Một khách hàng của tôi một lần làm việc với một nhà thiết kế về một số tài liệu quan trọng, sáng tạo nhưng rốt cuộc là tìm kiếm ra một trăm đôla để mua kiểu chữ cho thương hiệu. * Màu sắc: Tạo nên tâm trạng Bạn cảm thấy thế nào khi biểu hiện có nền màu đỏ thì phản ứng đầu tính xúc cảm, và điều đó rất quan trọng. Vì vậy dưới đây là danh sách những màu sắc và xúc cảm liên quan phổ biến: Đỏ: dừng. Đam mê; Vàng: Sự thận trọng. Nhút nhát; Xanh lá: Tiến lên.an toàn; Trắng: Thanh khiết.Trong sáng; Đen: Sự xa hoa.Uy tín; Xanh nước biển: Quyền lực và sự điềm tĩnh; Vàng cam: Mạnh mẽ. Sự kích thích; Nâu: Thoải mái. Khi quyết định lựa chọn màu sắc cho công ty, hãy chú ý đến màu sắc mà đối thủ cạnh tranh của bạn sử dụng. Bạn không muốn giết chết chính mình bởi sự lựa chọn một màu sắc sẵn sàng kết hợp với đối thủ cạnh tranh đấy chú. * Âm thanh của thương hiệu Một công ty mà tôi luôn liên lạc bằng điện thoại sử dụng toàn bộ nhạc rap trong hệ thống của họ. Tôi không biết gì về họ cả nhưng tôi tin có một cái gì đó hay hơn là ba cái hợp âm tồi và bài thơ trữ tình dỡ tệ đó. Tôi ghét phải giữ mối liên hệ với công ty đó. Và mối quan hệ của họ với tôi trở nên mong manh hơn mỗi khi tôi gọi điện thoại đến. Vì vậy nếu công việc kinh doanh của bạn được giữ thông qua các thông báo hay cửa hiệu bán lẻ có nhạc nền thì hãy đảm bảo cho nó một bản nhạc thích hợp. * Công bố một vài nguyên tắc Ngay khi công ty bạn lớn mạnh hãy quan tâm phát triển nó thêm bằng một quyển sách hướng dẫn về thương hiệu của bạn. Nó được sử dụng trong logo, cỡ chữ, kiểu chữ, và dáng chữ, sách hướng dẫn có thể có màu đen trắng và nên được định vị một nơi nhất định trên trang sách hay màn ảnh. Đây là một sáng kiến to lớn cho lãnh đạo nội bộ kế tiếp và có thể sử dụng cho việc đào tạo nhân viên kiểu mới. Vì vậy để thương hiệu bạn xuất hiện một cách rộng rãi trên các phương tiện quảng cáo, cần phải giữ vững nổ lực xây dựng thương hiệu của bạn ở tiêu chuẩn cao nhất có thể. Sử dụng thêm để giữ cho thương hiệu của bạn chất lượng cao và phù hợp, nhất quán với công ty. Khách hàng của bạn( cả khách hàng hiện tại và khách hàng mới) sẽ cảm ơn bạn về điều đó. 2.2 Xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng Ở Mỹ, đã có thời gian dài quảng cáo bằng phương tiện truyền thông nhằm nổ lực xây dựng thương hiệu. Nhưng quy tắc đó giờ đây đã trở nên lỗi thời. Phân đoạn thị trường sâu sắc và việc giá cả ngày một tăng thực sự đã hạn chế việc tiếp nhận việc quảng cáo để xây dựng thương hiệu cũng như việc hạn chế sử dụng phương tiện truyền thông truyền thống hay truyền hình. Có thể duy trì và phát triển thương hiệu thông qua quan hệ công chúng, giá trị tăng thêm khi tiêu dùng thương hiệu,phát triển liên kết thương hiệu, duy trì, thay thế đổi mới thương hiệu,đầu tư cho thương hiệu và văn hoá thương hiệu. 2.2.1 Quan hệ công chúng( PR) Đây là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng...để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Những ưu điểm nổi bật của PR: PR là một quá trình thông tin hai chiều, có tính khách quan rất cao, chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Bên cạnh đó PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng chẳng hạn chương trình “tôiyêuviêtnam” do Honda Việt Nam tài trợ, chươngtrình “ tặng áo cho học sinh nghèo” của Omo, chương trình “PS bảo vệ nụ cười”, của kem đánh răng PS đã khám và chữa bệnh miễn phí cho rất nhiều người ở các vùng... 2.2.2.Giá trị tăng thêm khi tiêu dùng thương hiệu, khuyến mãi người mua bao gồm các nỗ lực kéo nhắm tới khách hàng: Tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, cuộc thi, sổ xố, bốc thăm may mắn, cào xác định trùng thưởng... Hoặc kết hợp các hình thức lại với nhau. Ví dụ Viso, Omo, có thời gian dài tặng hàng dùng thử; Honda có chương trình giảm thuế trước bạ theo đợt cho dòng xe mới Wave-RS, cô gái Hà Lan với chương trình cào trúng thưởng... Hiệu quả của việc khuyến mãi có thể thấy rõ ràng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp khuyến mại làm công ty không kiểm soát được mức nhu cầu thực tế đối với nhu cầu của mình và do đó lượng lưu kho dự kiến có thể bị dư thừa. 2.2.3. Liên kết thương hiệu Liên kết được hiểu như một hình ảnh trong tâm thức giả lập về sự gắn kết đến tâm trí được xác định thông qua các yếu tố thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu tạo lập được nhiều liên kết mạnh từ các yếu tố thương hiệu đến tâm trí của khách hàng. Những liên kết này là cơ sở chokhách hàng lựa chọn, đối sánh khi tiêu dùng hoặc chọn mua một loại hàng hoá. Các cơ sở tạo lập liên kết có thể là chất lượng, đặc tính, tính chất,công dụng, triết lí hay giá trị văn hoá hoặc bât kỳ yếu tố nào gợi nhớ về hình ảnh của thương hiệu. Như vậy muốn có một liên kết nhất thiết phải xác định được khách hàng mục tiêu và một yếu tố thương hiệu tạo lập nên liên kết đó. Yếu tố thương hiệu có thể là một cái tên, một biểu tượng, một khẩu hiệu, một đoạn nhạc... càng tạo lập được nhiều liên kết mạnh, thương hiệu càng xác định vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Trên thị trường OMO và Comfort liên kết “Long phụng xum vầy” cũng tương tự như vậy trong cùng khoảng thời gian Tide và Downy cung có chương trình kết hợp liên kết thương hiệu. 2.2.4 Duy trì và đổi mới thương hiệu Trước hết, mở rộng thương hiệu: thông thường người ta sử dụng một thương hiệu đã thành công cho sản phẩm khác, điều này tồn tại rủi ro song hành là làm cho định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt. Vì vậy các công ty vẫn lựa chọn cùng loại sản phẩm trong cùng một ngành để mở rộng, họ có thể thêm vào trong thương hiệu những phần mở rộng ngoài thương hiệu nòng cốt để tìm kiếm một liên kết nhanh chóng hơn. Hai là, mở rộng các thương hiệu phụ: Tức là từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng, bằng cách hình thành các thương hiệu bổ xung.Chẳng hạn như Dove có sữa tắm, dầu gội, sữa dưỡng da, sũă rữa mặt...Tuy nhiên không nên có quá nhiều thương hiệu phụ cho cùng một thương hiệu chính. Ba là, đổi tên thương hiệu, việc mở rộng thương hiệu có thể bỏ qua cơ hội tạo ra các thương hiệu mới, vì thế chúng ta cũng có thể tạo ra thương hiệu mới bằng cách đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như nhận thức về dòng sản phẩm đang không ngừng thay đổi. Ví như việc đổi thương hiệu từ Kinh Đô sang Kidos không mấy có ý nghĩa đối với ngưòi tiêu dùng Việt nam nhưng nếu xuất khẩu ra nước ngoài sẽ mang lại lợi ích lớn do cách phát âm. 2.2.5 Đầu tư cho thương hiệu: Về nguồn nhân lực trong quản lý, bao gồm người đến từ bên trong công ty, những chuyên gia đến từ ngoài, nhân lực của công ty được thuê thực hiện,...ngoài ra còn phải xây dựng các nhóm làm thương hiệu là nhóm làm việc hiệu quả nhất. Bên cạnh đó còn cần đầu tư tài chính cho thưong hiệu, ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu vẫn còn có sự lẫn lộn với ngân sách Marketing vì chúng tương đồng về một số hoạt động nhất định và có cùng một mục đích quản trị đối với các nhu cầu. Để đưa ra một mức ngân sách hợp lý nhà hoạch định chiến lược phải dự báo và cân đối được các công việc trong một tổng thể chung của công ty. Và văn hoá thương hiệu cũng là giá trị thể hiện ở triết lý thương hiệu. Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi công ty cố gắng theo đuổi một nền văn hoá thưong hiệu riêng biệt. Tìm ra những giá trị xã hội được chấp nhận đối với thương hiệu đóng vai trò quyết định thành công để thu hút và hằn sâu nhận thức tích cực người tiêu dùng. II. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp trên thế giới 1. Công thức bí mật của Starbucks Nếu một lần được chứng kiến, chắc hẳn không ai trong số chúng ta lại không mong muốn áp dụng những kỹ năng giao tiếp đầy thuyết phục của Howard Schultz, chủ tịch hãng cà phê Starbuck, vào môi trường làm việc của mình. Horward Schultz cùng các kỹ năng giao tiếp của ông được xem như công thức bí mật tạo nên sự thành công của Starbuck. Bài học 1: Hãy đào sâu để nhận ra những gì bạn thực sự đam mê ( không phải lúc nào cũng là niềm đam mê với sản phẩm) và truyền tải thông điệp này tới nhân viên, khách hàng và đồng nghiệp . Khi có niềm đam mê, bạn sẽ bộc lộ sự phấn khích, nhiệt thành và sinh lực mạnh mẽ- tất cả những phẩm chất mà mọi người đều thích nhìn ở người khác. Và nếu mọi người thích bạn, họ sẽ mong muốn giao dịch kinh doanh với bạn nhiều hơn, Hay ít nhất là ủng hộ viễn cảnh của bạn. Cùng với khả năng truyền tải niềm đam mê tới các nhân viên, Sự nhịêt thành của Schltz còn hoà lẫn với khả năng phác hoạ một bức tranh sinh động về những gì ông đạt được, qua đó thuyết phục cả những nhà đầu tư khó tính nhất ủng hộ các kế hoạch kinh doanh của ông. Không đơn thuần ở những tách cà phê thơm ngon, những gì Schultz thực sự cung cấp cho khách hàng là sự hoà trộn giữa cà phê và sự lãng mạn. Ông đã rất thành công trong việc phác hoạ một bức tranh của sự thoải mái và tính cộng đồng tại Starbuck - điểm đến thứ ba giữa ngôi nhà và công sở. Trong một chuyến du lịch tới Italy, cuộc sồng của Schulz đã thay đổi hoàn toàn khi nếm một ngụm cà phê espresso đầu tiên và nhìn xung quanh cửa hàng trên một quảng trường tại Milan. Người Italy thực sự đam mê uống cà phê của họ và xem nó như một phương thức cho giao tiếp xã hội. Schultz sau đó đã đưa hình ảnh đó tới Mỹ - phác hoạ trên một bức tranh sinh động về văn hoá cà phê quầy ba của người Ý và làm thế nào Starbucks có thể tạo ra một bản sao của trải nghiệm này. Chính ý tưởng này của Schultz đã góp phần đưa Starbucks từ chỗ là một cửa hàng cà phê tại Seattle trở thành một nhãn hiệu toàn cầu với trên 40 triệu khách hàng mỗi năm. Bài học 2: Truyền cảm hứng cho các đồng nghiệp, nhà đầu tư và nhân viên bằng việc vẽ lên bức tranh về một thế giới tốt đẹp hơn nhờ những sản phẩm, dịch vụ hay công ty bạn. Câu văn đầu tiên trong cuốn sách của Schultz không mang ý nghĩa gì cả về Starbuck. Starbuck bắt đầu bằng câu “Vào một ngày tháng giêng lạnh lẽo năm 1961, cha tôi bị chấn thương mắt cá chân tại công sở ”. Câu chuyện kể về một chấn thương này của người cha đã khiến gia đình ông không có thu nhập, không có bảo hiểm và luôn trong tình trạng bất an. Schultz không ngừng kể câu chuyện này cho các nhân viên, nhà báo và cổ động như một phương thức truyền cảm hứng cho người nghe ủng hộ viễn cảnh của ông. Theo Schultz, kể từ khi người cha bị chấn thương mắt cá chân và phải giành hết thời gian với việc rang xay cà phê, ông đã có được nhiều trải nghiệm quý báu và tự mình rút ra được các giá trị và nhận thức về những gì cần thiết trong kinh doanh. Giờ đây, Schultz tuyển dụng 300 nhân viên mỗi ngày. Sẽ rất quan trọng với việc để các nhân viên mới hiểu được rằng khi tôi thành lập công ty, mọi thứ hầu như không có gì cả. Những gì định hướng sau đó và những gì dẫn dắt Starbuck tới ngày hôm nay chính là việc xây dựng một mô hình công ty khác biệt, một môi trường làm việc mà mọi người được tôn trọng và đối xử chân thành”, Schultz cho biết: Ông tin rằng những câu chuyện cá nhân sẽ truyền cảm hứng và niềm đam mê tới những người xung quanh bằng việc xây dựng các giá trị chia sẻ Bài học 3: Để có được sự tin cậy và lòng trung thành của những người xung quanh, một người lãnh đạo cần đánh đúng tình cảm cũng như tâm trí của họ. Mọi người có thể liên quan đến các câu chuyện. Họ có thể nhìn thấy bản thân mình trong câu truyện của những người khác. Khả năng sử dụng các câu truyện để đưa mọi người đến với cùng một viễn cảnh bằng cả trái tim của họ luôn là sức mạnh tuyệt vời ẩn chứa trong một nhà lãnh đạo thành công. Có thể thấy, Schultz sẽ không bao giờ đạt được viễn cảnh của mình nếu không có được niềm đam mê và sự tận tuỵ của những người xung quanh ông. Rõ ràng, để thành công, một nhà lãnh đạo như Schultz phải đặt trọng tâm vào những nỗ lực đảm bảo tất cả đội ngũ nhân viên trong công ty cùng chia sẻ một viễn cảnh chung. Thông qua các kỹ năng giao tiếp thuyết phục, ông chủ của Starbucks đã và đang biến các giấc mơ của mình thành hiện thực để tiếp tục chia sẽ chúng với hàng nghìn các nhân viên, nhà đầu tư và khách hàng trên toàn thế giới. 2. Quảng cáo kiểu Gillette Gillette company được thành lập ở Boston, Hoa Kỳ năm 1901, bởi người bán rong King C.Gillette. Việc tìm ra được một phương pháp mới để rèn thép, dẫn đến sự ra đời của những lưỡi thép mỏng dính thích hợp để làm dao cạo, một điều trước đây chính nhà vật lý học Thomas Edison đã quả quyết là “ không thể nào làm được” đã tạo nên bước đột phá ngoạn mục biến thương hiệu dao cạo Gillette trở thành một tên tuổi quen thuộc của mọi nhà với hơn 90000 người Mỹ sở hữu sản phẩm này chỉ trong vòng hai năm.Gillette thương hiệu dao cạo râu đã nổi tiếng từ lâu trên toàn thế giới nhờ công nghệ và những sáng chế vượt trộ. Tuy nhiên, sự thành công này còn nhờ một nhân tố đặc biệt khác mà Gillette đã không ngại đổ tiền vào đó là: Quảng bá thương hiệu qua những ngôi sao thể thao thượng thặng. Gần đây nhất, Gillette đã đổ số tiền khổng lồ để mời cho được ba ngôi sao lớn của thể thao thế giới là: Tiger Woods, Roger Federe và Therry làm đại diện cho chương trình Những nhà vô địch Gillette. Ba nhà đại diện này sẽ kết hợp cùng nhau trong chương trình quảng bá thương hiệu Gillette. Họ tiếp thêm sức mạnh cho chương trình thông qua tài năng, sự nổi tiếng toàn cầu và những sáng kiến Marketing phong phú. 3. Côca-Côla: Sự sáng khoái tuyệt vời Thương hiệu Côca-Côla là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Côca-Côla vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Cuộc sống là một chuỗi các khoảnh khắc đáng nhớ kết nối với nhau và trong mỗi khoảnh khắc ấy là một cơ hội cho Côca- Côla tạo nên một chút nhiệm màu. Từ cách nhìn và cảm nhận kiểu dáng của vỏ chai âm thanh sôi nổi, hành động khui nắp chai bắn lên mũi và hơn cả là mùi vị đặc trưng riêng rất tuyệt vời của Côca- Côla chảy xuống cổ; tất cả tạo nên một cảm giảc rất đặc biệt mà Côca- Côla là một chuyên gia hàng đầu đã tạo nên những cảm giác đặc biệt ấy. Nhưng với cảm xúc của người tiêu dùng, những ký ức và giá trị là quan trọng hơn cả. Người tiêu dùng rất thích tìm hiểu những nguyên liệu bí mật trong Coke; nhưng bí mật luôn bị khoá chặt. Tuy vậy, một bí mật khác lại được mở ra cho tất cả mọi người cùng biết: Chất lượng không thay đổi của sản phẩm Côca- Côla được sản xuất với vỏ chai tại Mỹ. Một trong những cách mà Côca- Côla vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ. Bên cạnh đó các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ. III. Thực trạng và giải pháp về xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hoá với những thay đổi lớn đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào và cá nhân nào. Việt trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Đó là một bài toán khó cho các doanh ngiệp Việt Nam. Gia nhập WTO sẽ tạo nhiều thuận lợi, cơ hội, tận dụng được các nguồn đầu tư để cùng phát triển, nhưng vô vàn những thách thức khó khăn. Đó là, sức cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ còn yếu, do chất lượng thấp giá thành cao, chưa đáp ứng sự phát triển đa dạng về thị hiếu của người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp chậm chuyển dịch cơ cấu sản xuất đổi mới phương thức quản lý, đổi mới công nghệ. Một số doanh nghiệp chưa coi trọng quảng bá thương hiệu, chưa tìm cách phát huy lợi thế so sánh, còn thụ động trong chiếm lĩnh thị trường trong nước và xuất khẩu. Tuy nhiên vấn đề nổi bật hiện nay mà các doanh nghiệp Việt Nam đang gặp phải đó là vi phạm quyền sở hữu thương hiệu, làm nhái nhãn hiệu hàng hoá. Một trong những ví dụ sinh động về các vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam đang gặp phải khi bảo vệ các thương hiệu của mình ở nước ngoài. Họ đã phát hiện ra thương hiệu của mình bị đánh cắp trước khi doanh nghiệp triển khai bảo hộ doanh nghiệp tại thị trường Mỹ và đang gặp nhiều khó khăn trong việc đàm phán giành lại thương hiệu của mình. Tại thị trường nội địa, những nhãn hiệu nước khoáng như “ La Vie” của công ty liên doanh LaVie hay thức ăn gia súc như “ Con Heo Vàng” của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại VIC... cũng liên tục bị làm nhái. Bảo vệ tốt quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) nói chung, thương hiệu nói riêng là vô cùng quan trọng nếu Việt Nam muốn cạnh tranh trên thị trường thế giới. Nếu bảo vệ thương hiệu kém thì sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến các doanh nghiệp Việt Nam ở cả thị trường trong nước và ngoài nước, và hạn chế tính hấp dẫn của Việt Nam đối với nhà đầu tư nước ngoài. 1. Vấn đề bảo vệ thương hiệu gặp phải những khó khăn như: 1.1 Khung pháp luật chưa hoàn chỉnh Trong vòng một thập kỉ qua, Việt Nam đã có những cố gắng đáng kể để xây dựng hệ thống pháp luật về SHTT. Bộ luật dân sự được thông qua năm 1995 có một phần về SHTT và chuyển giao công nghệ và sau đó là hàng loạt các nghị định và thông tư hướng dẫn được ban hành. Tuy nhiên, SHTT chỉ là một phần nhỏ trong bộ luật Dân sự cho nên còn chung chung và tương đối sơ sài, bên cạnh đó nhiều văn bản hướng dẫn thi hành dưới luật chưa cụ thể và chi tiết. Thông thường ở các nước phát triển, luật SHTT là một bộ luật riêng rất chi tiết, rõ ràng và được chia ra các nhánh cụ thể( bao gồm: quyền tác giả và sở hữu công nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích, nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp...). Các doanh nghiệp Việt Nam cũng thường đề cập đến một số chính sách bất cập trong việc phát triển thương hiệu, ví như quy định về chi phí cho hoạt động tiếp thị và quảng cáo không được quá 10% tổng chi phí để tính thuế thu nhập trong luật thuế thu nhập doanh nghiệp. 1.2. Cơ chế sử lý vi phạm còn quá yếu Hiện tại, có nhiều cơ quan cùng tham gia bảo hộ thương hiệu như cục SHTT, quản lý thị trường, công an kinh tế...Tuy nhiên, không có cơ quan nào chịu trách nhiệm về vấn đề này. Các thẩm phán thường thiếu kiến thức chuyên môn về SHTT, vì vậy khi xét sử phải phụ thuộc vào các cơ quan khác trước khi đưa ra phán quyết. Điều này làm cho quy trình xét sử kéo dài và không hiệu quả. Do vậy, nhiều doanh nghiệp là nạn nhân của tình trạng đánh cắp và nhái thương hiệu đã buộc phải đàm phán trực tiếp với đối tượng vi phạm. Cách giải quyết không chính thức như thế này không những gây tốn kém về thời gian và tiền bạc cho doanh nghiệp mà còn tạo cơ hội cho tham nhũng. 1.3. Năng lực hạn chế của các cơ quan quản lý việc đăng kí và thực thi bảo hộ SHTT Gần đây số lượng hồ sơ đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá đã tăng nhiều do các doanh ngiệp Việt Nam ngày càng nhận thức tốt hơn về tầm quan trọng của thương hiệu. Trong năm 2003, cục SHTT đã nhận được tổng số gần 16000 hồ sơ xin đăng kí sở hữu công nghiệp. Hiện Cục chưa có chi nhánh tại các tỉnh thành và với tổng số 140 cán bộ thì khối lượng công việc như vậy là quá tải. Vào năm 2002, Cục đã xây dựng trang web của mình, cung cấp một số thống kê cơ bản về số lượng hồ sơ đăng ký sở hữu công nghiệp và một số rất ít các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp. Tuy nhiên trang web của mình, cung cấp một số thống kê cơ bản về số lượng hồ sơ đăng kí sở hữu công nghiệp và một số rất ít văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp. Tuy nhiên trang web này vẫn chưa đăng tải thông tư hướng dẫn chi tiết, những thủ tục hay biểu mẫu để người dùng có thể tham khảo và đăng kí, và thồn tin chưa cập nhập thường xuyên. 1.4. Hiểu biết hạn chế về thương hiệu từ phía doanh nghiệp và thiếu vắng các chuyên gia giỏi về thương hiệu Mặc dù các doanh nghiệp Việt nam đã bắt đầu nhận thức được tàm quan trọng của thương hiệu, song việc đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt. Theo các chuyên gia việc phát triển thương hiệu vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian và hệ thống; trong khi đó các doanh nghiệp Việt nam thường chỉ đăng kí nhãn hiệu cho sản phẩm của mình bán chạy trên thị trường. Một kết quả khảo sát gần đây do báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy: chỉ khoảng 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên phụ trách công tác tiếp thị, hơn 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lí nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp chỉ đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. 2. Để thương hiệu Việt vươn xa Ngày nay người tiêu dùng đặt niềm tin và ưa chuộng vào sản phẩm có thương hiệu mạnh. Bởi người ta tin rằng 1 “sản phẩm dịch vụ... có thương hiệu tốt chắc chắn phải có chất lượng tốt”. Vì thế mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững trong cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì song song với kế hoạch và chính sách kinh doanh tốt, yếu xây dựng thương hiệu trở thành vấn đề nóng bỏng, mang tính sống còn. Đối với thị trường Mỹ và một số thị trường của các nước phát triển, một sản phẩm tốt, giá rẻ chưa chắc đã bán được mà phải có sản phẩm đặc thù.Các doanh nghiệp cần phải thực hiện chiến lược để lan toả hình ảnh và thương hiệu của mình ra thế giới: Lượng sức để phân khúc thị trường: Ông Nguyễn văn Quang, Viện phó viện kinh tế Tp Hồ Chí Minh, cho rằng: Các doanh nghiệp nếu biết lưọng sức mình để tiếp thị thương hiệu vào những thị trường phù hợp sẽ có cơ hội thành công. Một điểm hạn chế đang tồn tại của các doanh nghiệp Việt nam, theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, là việc xây dựng trang web để giới thiệu thông tin của doang nghiệp chưa hấp dẫn, nhiều trang web vẫn ở trạng thái “chết”. Hiện nay, xu thế tiếp thị của thế giới đã thay đổi từ “tiếp thị đại trà” sang “tiếp thị trực tiếp”, trong đó việc tiếp cận đối tác, khách hàng thông qua internet là phương thức đối thoại hai chiều giữa DN và khách hàng, qua đó mỗi cá nhân, đối tác lướt web là một mẫu dữ liệu mà đơn vị quản lí trang web có thể khai thác để chào bán những sản phẩm phù hợp với từng đối tượng. Chào bán sản phẩm đặc thù: Bà Elaine Sherman thông tin: kết quả nghiên cứu thị trường (tháng5-2007) về thành phần của người tiêu dùng (NTD) Mỹ có rất nhiều thay đổi. Qua đó, NTDluống tuổi (từ 65-84 tuổi) đang tăng rất nhanh, trong khi đó ở các DN Mỹ lại không chú ý đến nhóm này vì cho rằng họ ít mua sắm. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu lại ngược hẳn: Đây được xem là đối tượng có điều kiện kinh tế, mua hàng chọn lọc và được ví như “nhóm nổi dậy”, sẵn sàng mua những gì mình thích. Đây là cơ hôi cho các thương hiệu Việt muốn tìm hiểu nhu cầu để phục vụ nhóm người này trong các lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, du lịch... KẾT LUẬN Như vậy xây dựng thương hiệu không sử dụng phưong tiện truyền thông là bước tiến mới cho các doanh nghiệp Việt Nam cũng như các doanh nghiệp trên thế giới. Kết quả thu được đã thấy rõ thông qua sự nổi tiếng của các thương hiệu được lan truyền và chấp nhận ở người tiêu dùng. Tiếng vang mà một số doanh nghiệp có được trên thị trường gồm sự nổ lực của những nhà quản lí trong nội bộ doanh nghiệp và đội ngũ nhân viên làm việc theo “nhóm” rất hiệu quả. Song song với các yếu tố đó là sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc làm tốt công tác quan hệ công chúng, phát triển liên kết thương hiệu, duy trì và đổi mới thương hiệu hiệu quả, biết cách tạo ra nét văn hoá đặc trưng của thương hiệu mình. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Chiến lược thương hiệu – NXB Bách Khoa Thương hiệu với nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung. Nguyễn Quốc Thịnh, 2003 - Cần làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu, Báo Hải quan Nguyễn Quốc Thịnh, 2002, Thương hiệu – Đôi điều cần làm chuyên san KH ĐH Thương mại, số 32 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003 – Doanh nghiệp với vấn đề xây dựng thương hiệu, Tạp chí kinh tế và phát triển, số 73 Aaker, DA, 1996, Building strong Brands, The Free Press, New York, NY Aaker, D., 1990 “Brand extention the good the bad, the ugly” Sloan Manergement Keview, 31 Tauber, E.M, 1981 “Brand franchise extention, new product benefit from existing brand names” Business Horizons, 24. Google.com Thuonghieuviet.com saovangdatviet.com Lantabrand.com Interbrand.com